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有只能涨10倍的资源性葡萄酒股600084新天国际

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发表于 2007-1-29 17:20 |

有只能涨10倍的资源性葡萄酒股600084新天国际

来自:MACD论坛(bbs.macd.cn) 作者:众焱 浏览:6904 回复:9

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关于新天的最新分析糖酒快讯   2006-11-30 15:34

编者按:曾经在业内掀起风暴的新天,在要规模还是要效益上,选择了先要规模;在品牌导向还是渠道导向上,选择了品牌导向;在先做大还是先做强上,选择了先做大。这一系列选择导致了新天市场表现日渐低迷。如今,随着营销总部回迁,一系列新政出台、实施,过往选择的错失正被一一修正、弥补,新天苦苦等待的拐点,似乎正在来临。

“尽管困难重重,但种种迹象都在表明,新天国际酒业开始日趋向好。无论公司内部,还是投资者、合作伙伴,都充满了信心。”新天酒业销售公司常务副总经理赵利斌在秋交会后,对自己任职已逾半年的企业充满了期待。
     
今年5月,新天营销总部的回迁曾是业内关注的焦点。在业内外的一片猜测声中,赵利斌由北京赴新疆担任新天国际酒业销售公司常务副总。而当时在乌鲁木齐接受记者采访时,赵利斌认为:“新天正处在最低谷的阶段,因此既是挑战,也是机会。”
     
半年时间过去了,尽管本刊当初所发表文章《新天的选择》中所抛出的疑问——营销总部的回迁,是集团高层对酒业经营乏力的认定,而在打破与重建之后,新天所苦苦等待的拐点,是否真正到来了呢?——目前还很难界定,不过,新天为此所作的一系列努力,正在变得越来越直观可见和充满力度。
      
■一次意料中的“转身”
      
曾经,上市公司新天经贸股份有限公司靠贸易起家,并涉及到房地产等多元化业务。多元化的后果是,新天葡萄酒业的各方面资源被稀释,销售额也从2004年的3.4亿元、利润1200万,分别下降到2005年的2.12亿元、亏损1.4亿元。
     
在今年春交会期间,新天发布公告表示将剥离相关产业,聚焦葡萄酒产业。而此举,也被认为是新天想满足证券市场对葡萄酒业题材的青睐,获得投资者信任的一大关键。
     
新天的实际动作也相当迅速。8月25日,新天发布公告称,公司将从商贸类企业变身食品企业,在2006年底前剥离相关资产,而最能让人感受到其决心的莫过于上市公司名称变更为“新天国际葡萄酒业股份有限公司”。对此,新上任的上市公司董事长李新萍表示:“从多元化开始收缩,是企业成熟的标志。”
     
事实上,新天在营销总部回迁之后选择重新回归酒业,是一次意料当中的“转身”,这与其现有优势密不可分。
     
新天现有的15万亩葡萄园已占据了国内原料供应的三分之一左右,由于近年来原酒供应紧张,新天方面还有继续扩大种植基地的计划。据介绍,新天的目标是产品以中高档为主,成为世界知名的优质原酒供应商和高档葡萄酒生产商。出于商业保密的考虑,新天不愿透露与其展开原酒合作的品牌,但新天方面已在多个场合表示:“新天的原酒销售问题已经得到了解决。”
     
此外,过去的新天除了主业不突出,另一个矛盾是公司财务结构不合理和资金紧张。“短贷长投是新天一个很大的问题,以前每年为此要给银行近1亿元的利息。”新天前任营销老总金炜多次表示:“公司在财务结构上不太好,短期贷款过多导致财务费用过大。”而现在据新天方面透露,新天申请的9.8亿元国家开发银行贷款即将陆续到位,同时公司计划向大股东定向增发,解决自有资金不足的问题。
      
■中高端产品线定型
      
如果说,新天国际回归酒业的转身动作,表明了上市公司和新天集团的宏观战略,那么,中高端产品线的定型以及确定重点市场的发展计划,则清晰的展现了新天在营销总部回迁、高层换人之后的一系列新思路。
     
事实上,在国内中高端市场渐热的情况下,新天早在年前就已制定了主推以西域和尼雅系列为主的中高端葡萄酒的市场策略,将主力产品定位于中、高端市场。对这一市场举措,近半年的新政则实现了很好的延续,并且进一步将产品线的规划充分细化和量化。
     
据了解,新天未来产品线的格局为:西域、尼雅和其他品种的销量比例达到2:3:5。尽管低端酒还有着跑量的重任,但产销重点却被放在了西域和尼雅系列上面。从价格上看,西域系列的价格分布从238元/750ml—980元/750ml,尼雅系列的价格分布从50元/750ml—120元/750ml,其他品种的价格则从10元/750ml左右到30元/750ml不等。为了突出重点品种,新天对产品线结构进行了压缩,已将以往130多个品种砍至23个。
另外一方面,新天所背负的产能压力需要靠原酒的销售得以解决,国内连续三年的酿酒原料紧张,也给新天的原酒销售业务提供了极好的外部条件。为此,新天将原酒分为A、B、C、D四个等级,储量呈棒槌形分布,B类酒以上的原酒占80%。作为原酒出售的主要是B、C类酒,A类原酒不予出售,都在储存,是公司产品结构高档化的基础。      
新天目前所确立的原则是:“新天的顶级原酒将用于自身的高端品牌,向外出售的则以中档原酒为主,公司计划将B级以上原酒生产比例提升到90%以上,以质优价廉赢得原酒销售的长期稳定发展。”
     
据新天一内部人士介绍,公司15万亩葡萄园(其中8万亩为公司自有或租用管理),其中有6万亩已有7年以上树龄,具备了结出优质酿酒葡萄的条件。此外,公司拥有价值7亿元的存货,原酒储备超过10万吨。预计2006年原酒销售将达到3万吨,收入1.6 5亿元左右。
      
■启动“重点市场”计划
      
从1999年开始,新天酒业在全国先后设立了17个分公司或办事处,在30个省市自治区设立了营销网点。尽管新天酒业迅速积累起了品牌知名度,但不少业内人士却认为:“新天从上市起就实行大面积撒网的策略,面铺得太广,作为新品牌却不能及时消化,市场并没有做透,没有集中有限资源击破重点市场。”
     
一位熟悉新天内情的人物对新天过去的市场表现概括为:“新天一切市场战略导致的恶果是没有一个与新天共同成长起来的大经销商,没有能使市场稳固发展的有效终端数量,在新疆外没有一个真正意义上做深做透的市场,这成为新天在具体的市场运作上表现乏力的主要原因。”
     
市场上反馈回的信息表明,新天从2005年开始主动从部分市场退出,尤其是在竞争激烈的华东和华南市场表现得更为明显。为此,市场上曾有消息称,新天将战线收缩回西北,依赖原酒销售来度日。
     
对此传言,赵利斌表示:“新天的策略是集中精力做市场,而不是放弃市场。在2006年、2007年两年时间中,新天将实施重点市场打造计划,要在新疆、北京、福建、江苏和武汉五地市场上进行集中市场突破。”
     
按照新天方面所透露出的市场计划细则,记者粗略计算了一下,如果五地市场都成功启动,新天仅在此五地就将会有超过2亿的销售额,而其预期是在2008年达到超过5个亿的业绩。由此不难发现,新天“重点市场计划”的出笼和实施,将是影响新天未来业绩走向和行业地位的关键。
      
新疆: 对外扩张的根据地
     
新天有着兵团企业背景,在新疆的区位优势明显,且靠近生产基地,运距较短。因此,公司计划在新疆夯实原有的销售基础,计划2006年销售收入达到5000万元,2007年达到1亿元。
     
今年9月,首家新天葡萄酒专营店在乌鲁木齐市新华南路开业。新天方面称,此举是将原设在上海的营销总部迁回新疆后迈出的营销第一步,标志着新天酒业在销售渠道上开始进行新的战略性大调整。
     
按照赵利斌的说法:“新天要从家门口做起,依靠地缘优势使产品全面占领新疆市场,建设起品牌旗舰店,使新疆能够成为全国市场的样板。”
       
北京: 区域销售重中之重
     
按照业内估算,北京地区葡萄酒的市场容量在8亿元左右,其中三家长城占36%左右份额,张裕、丰收和龙徽均不到10%,王朝更少,因此争夺第二名成为各家葡萄酒公司的目标。
     
按照新天方面的理解,除了长城,新天在北京与其他葡萄酒品牌势均力敌,前景非常广阔,因此公司把北京市场作为最为重点的外埠市场来进行开拓。
     
另外,不容忽视的是,赵利斌来自北京龙徽,对葡萄酒的营销运作以及北京市场都非常熟悉,这将有利于北京市场的开拓。公司计划2006年全年和2007年上半年以打基础为主,2006年计划做到7000多万元的销售收入,2007年下半年到2008年争取做到北京第二名,2008年争取做到2.5亿元。


武汉: 市场布局中枢城市

     
新天在武汉一直有着良好的基础。记者曾经在调查中发现,新天在全国范围内目前仅有四个省级区域做得相对出色,包括新疆、湖北、福建、广东。其中,在2005年的销售评奖中,武汉市场因较为突出的销售业绩被给予了奖励。
  
与其它市场的收益主要依靠大力投入所不同的是,新天在湖北的相对成功主要因为其网络基础较好,销售队伍比较整齐。武汉市场作为湖北甚至整个中南地区的枢纽,其重要性不言而喻,预计2006年将完成5000万元的销售收入。
      
福建: 主要销售中低档酒
     
福建的葡萄酒市场容量非常大,2005年葡萄酒的总体销售收入达到11亿元,居全国第一。以前新天对该区域没有进行促销,仅靠自然增长就实现连续两年翻番。由于张裕在福建市场占60%的市场份额,因此新天计划主要采取跟随的战略战术,以中低档酒的销售为主,预计2006年完成销售收入4000万元,2007年争取做到5000万元-6000万元,2008年争取做到1亿元。
      
江苏: “黑马”与“亮点”市场
     
以往新天在华东地区的市场主要在浙江地区,并依靠和商源的合作,向周边进行辐射,但销售业绩一般。上海虽然是营销总部所在地,新天也确实在上海市场实施了一轮市场导入,并有望取代现在上海市场上的华夏长城,成为王朝之后的第二品牌。但其后由于各种原因,最后不得不黯然退出。
     
如今,对于华东这一葡萄酒主销区,新天将目光瞄准了江苏市场。据新天方面透露,新天已经在和一个大型经销商商谈合作事宜,该经销商原来每年从国外进口2亿元左右的葡萄酒,销售网络健全,销售力度强大,经营模式独到。该经销商可能会将代理新天葡萄酒作为其洋酒业务的替代。
      
■强化销售服务
      
一位新天内部人士告诉记者,赵利斌到任后,其最为强调的是对终端进行有效控制,提出了“直控终端、分销配送”8字方针,要求销售人员保证产品在货架上的有效陈列,堵塞陈列漏洞,销售环节要最终延伸到饮用,形成实际的动销,而不能只到经销商,做一个简单的移库。
     
据了解,赵利斌在销售体系上所作的重大转变,是将销售区域分为6大片区、23个办事处,目前新天在编的销售人员有200多人,其职责是重点负责品牌推广和促销,进行市场开拓,然后帮助经销商进行终端维护。
     
新天也重新规划了物流配送系统,实现物商分流,实施ERP信息系统,在全国建立7个中转站,真正落实与经销商的现款结算制度,实现24小时灵敏、快捷的配送服务和物流监控。在广告和促销配合上,新天已成为中央台二套节目的战略合作伙伴,并计划在重点市场投入1到2亿元。
     
另外一方面,将经销商政策进行一系列的调整,也是新天的着力点之一。通过统一标准的筛选,新天的经销商减少至220家左右。对此,新天方面认为前期发展的经销商虽然个数比较多,但实力较弱,希望对经销商进行优选,在全国范围内培育具有较大实力、较强市场运作能力的经销商,加强对渠道的驾驭。
     
在这一思路下,新天已逐渐抬高经销商的选择门槛,重点选择强势经销商入围。按照赵利斌的理解:“新天主要致力于建立经销商与新天酒业共同成长的机制,树立经销商对公司产品品牌的信心,统一全国价格,给予经销商较有吸引力的激励。”
   
记者看到,在新天未来的经销商培育计划中,新天方面计划培育销售额2000到5000万元的经销商15个,培育销售额5000到10000万元的经销商5个,培育销售额1亿元以上的经销商2个。此外,新天还意图将现饮和商超渠道的经销商分开,同时利用兵团和中信国安集团的股东优势,加大团购力度。
 楼主| 发表于 2007-1-29 17:22 |
新天国际:转折之际多波折 价值待人识 (一)
2006-12-8 15:44:00 作者:陈钢 来源: 国金证券 

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    本报告是在我们对多方人士进行深入调研基础上形成的。

  我们对新天的看法要比市场上多数人要乐观。我们认为公司最差的局面已经出现,目前公司境况就如同前几年困难时期时的泸州老窖。

  我们建议投资者不要仅过度担忧新天的营销不足、品牌影响力偏弱,而忽视关注新天相对别的葡萄酒厂商所不具备的优异产品品质、原产地概念等核心竞争力。

  我们认为许多投资者忽视了新天所存在的极具吸引力的并购价值,一是库存的高档A类原酒,其市价高达20.35亿元,二是公司耗费8年时间,投入大量资金直接和间接控制的15万亩葡萄基地。

  实际上我们认为公司2006年业绩已经并不重要,2007年将是公司彻底聚焦酒业积极开拓市场的第一年,公司很有可能交给广大投资者的是一份相对满意的答卷,让我们拭目以待。

  对于一个处在朝阳行业,并存在较大安全边际,而且未来将会越来越好的上市公司,我们建议投资者给予极大关注。

  不排除公司2006年继续亏损的可能性。

    截止到12月07日,张裕A、王朝酒业、新天国际三家市值分别为234.53、35.23、23.12亿元,可以看出市场给予高成长性和竞争优势明显的张裕A给予了较高估值,实际上张裕葡萄酒销售入也就比王朝多两倍。如果未来新天表现出一定的成长性,市场给予其的估值也将会提高。

    随着经营态势的向好,公司经营性现金流充足,我们假设公司在技改后未来一段时间不发生较大的资本支出,且不考虑公司未来的融资计划。.. FCF=EBIT(1-T)+折旧与摊销-资本性支出-营运资金净变动..取可比公司和国金证券流通指数3年的周数据计算β值,β=1.01。

  根据国金证券研究所宏观策略部的计算,Rf=3.585%,Rm=6.99%。

  公司产品品质优良,随着公司销售的完善,预计业绩将实现持续稳定增长,我们取TV值为4%。

  企业价值=FCFF+短期投资。

  股票价值=企业价值-债务。

  每股价值=股票价值/总股本

    由上表我们看到,根据上述假设得出的估值均值结果是为6.5元,如果我们对TV的增长乐观一点,同时调低投资者对风险溢价的追求至9.64%,估值结果为7.90元,调高投资者对风险溢价的追求至10.84%,估值结果为6.70元。

  相对估值

    考虑到公司业绩这几年增长缺乏稳定性,变化跨度较大,我们未采用市盈率估值法,而选取葡萄酒上市公司采用PEG比较的相对估值法进行估值,根据估值结果,公司的价格为9.00元。


    综合公司生产经营现状,我们认为用长期估值更能反映公司的价值,根据DCF的估值,并考虑到公司未来发展可能出现的良好态势,我们确定公司的股价区间为6.50-7.90元。

  并购价值我们认为许多投资者忽视了新天所存在的极具吸引力的并购价值,一是库存的高档A类原酒,截止2005年末,公司库存干红类高档A类原酒达15260吨,由于A类原酒在品种选择、枝条修剪、亩产控制、水肥控制以及发酵工艺、储存时间方面格外精致,其价值极高且不予出售,我们按照100元/750ml计算,其市价高达20.35亿元,折合4.33元/股;二是公司耗费8年时间,投入大量资金直接和间接控制的15万亩葡萄基地,这块投入及价值是许多葡萄酒厂商所不具备的。因此从并购的角度来看,我们认为公司目前股价有较大的安全边际。公司在11月29日公告中称,新天集团合法拥有的3宗土地使用权(评估值为16,424.93万元)将置换股份公司的贸易资产,据我们了解当地土地市场价格,这些土地存在一定的低估,由此我们也能看出集团对上市公司的支持是有实际行动的。

  公司未来盈利预测我们的假设前提..公司在2006年底实现扭亏为盈。

  公司定向增发顺利实施。

  公司营销工作开始出现好转。

    公司2006年葡萄酒的品种主要中低档为主,团购主要以高档酒为主,还销售一部分原酒,目前公司销售方式呈多元化格局,这也是葡萄酒制造企业中比较特殊的一家。为了更准确和全面把握公司销售收入情况,我们将公司主营业务收入按产品品种以及渠道做了不同分析及预测。


    新疆:新疆是公司的根据地,在高档酒市场占有80%以上的份额,公司计划在夯实原有的销售基础上,计划2006年销售收入达到5000万元,2007年达到7000万元。

  北京:北京地区葡萄酒的市场容量8亿元左右,其中三家长城占到36%左右,张裕、丰收和龙徽均不到10%,几家企业都没有形成绝对垄断地位,北京市场依然有较大增长空间,再加上销售老总赵利斌来自北京龙徽,对葡萄酒的营销运作以及北京市场都非常熟悉,公司在北京重点主攻酒店和商超,争取在酒店渠道要超过龙微,2007年下半年到2008年争取做到北京第二名,2008年争取做到1.1亿元。

  福建:目前以中低档酒的销售为主,公司计划加强福建市场的投入,预计2006年完成销售收入4000万元,2007年争取做到5000万元-6000万元,2008年争取做到8000万元。争取在三年时间内,在福建做到第二名或第三名。

  江苏:在江苏和广东采取寻求总经销商的形式加大对这些市场的影响力,目前公司已经同江苏一经销商谈定7500万元的销售合同。该经销商原来每年从国外进口2亿元左右的葡萄酒,对公司的产品品质十分青睐,其销售网络健全,销售力度强大,公司将在江苏市场要超过长城。我们也从其它渠道了解到,公司目前在广州也基本谈定一家经销商。

    从张裕、长城、王朝三家近几年的毛利率来看,基本上处于稳步提高的态势,但新天的营销出现的问题导致公司相关毛利率却呈下降的趋势。如果看新天分季节的毛利率,我们则可以发现如果剔除毛利率较低的原酒之后,公司成品酒的毛利率也是相对较高,随着公司营销战略调整逐步到位,公司毛利率将会显著提高。



    公司五年时间换了六套营销团队。2001年,公司将营销管理中心从新疆迁到上海并邀请梁朝伟、张曼玉作其品牌代言人;2002年底,以4290万元的标额在央视广告招标会上中标,3年在央视广告投入超过1.2亿元。

  2003年掀起了“普及风暴”,从春节开始,公司推出14元/瓶的新天玛纳斯干红;2004年3月,与印象酒业联手推出利乐包产品;2004年9月,与青啤等公司合作,推出“KV葡萄酒”和“超力装葡萄酒”。同时也提出了“百城万店”计划,号称将产品铺入全国100个中心城市中的13000多家零售终端。消费者的葡萄酒消费意识未跟上,再加上公司的营销没有做透,造成空中广告与地面陈列不相匹配,浪费了资源且又战果不佳。实际上,这种“全线战斗”的方法对于一个进入葡萄酒市场不久的新品牌来说,并非易事。

    迄今已经发展了8年的新天,销售浮于表面,没有建立主销区,导致销售不前。虽然在其根据地新疆具有一定的市场占有率,但在当前中国葡萄酒主销市场上还尚未形成自己的优势区域。客观地讲,新天目前在高端市场上的品牌影响力还处在比较弱势的地位,而且新天赖以生存的低成本价格优势对价格不敏感的高端市场并没有多少作用。

  在公司刚起步的阶段犯了错误交了学费,我们认为未必不是好事,一是付出的学费会相对较少,二是有利于整个团队减少急功近利的做法。

  我们认为公司生产经营最糟糕的情况都已经出现了,今后不会再出现比现在还差的局面了,况且公司前几年利用梁朝伟、张曼玉的名人效应所做广告以及一系列营销推广活动在很大程度上已经提高了公司知名度和品牌影响力。公司在此基础上,如果按照正确的思路,并能将公司拥有的优势发挥出来,经营销售只会越来越好。

  新营销团队的组建将有利于新天补上营销短板..五月份公司营销团队重新做了调整,最引起大家关注的是原龙徽销售总监赵利斌加盟新天,赵的简历显示,他是一位在葡萄酒营销体系中摸爬滚打了16年的实战派人物。从北京葡萄酒公司到保乐利加再到龙徽,他从基层业务员做到省经理、大区经理、直至销售总监,到今年五月份开始担任新天酒业销售公司总经理。赵总最擅长中高端渠道的拓展,这正好符合新天产品结构向中高档倾斜的用人需求。

  随着去年以来的产品结构调整,新天目前的产品线状况应该说还是比较合理的,目前的当务之急就是将中高端产品尽快导入到渠道当中。从新营销团队人员构成来看,是有能力动用各方面力量,打通高端酒销售通路,最终提高新天葡萄酒的盈利水平。

  许多厂商在全国主要销售区域采取得就是配合重点经销商并提供服务的协助模式,新组建的营销团队在与客户沟通、维护以及对于经销商政策的把握方面有优势,这将加强营销系统与经销商的有效配合,有利于公司市场开拓及稳定。

  执行力将成为取决营销成败的关键因素。前几任营销总经理提出的一些营销理念不谓不出色不贴近实际,只是在执行上不到位。公司也正在加强执行力方面的工作。以往销售、生产、财务在酒业公司下被分为好几层,配合起来有一定困难,现在通过将营销总部迁回新疆,实现了生产、财务、销售一体化,通过“贯彻全员营销”,“强化集团上下一心将酒业作为重点”等理念,以增强整个酒业在销售上的推广力度和信心,这都将有利于整个营销的理念的执行,将酒业公司甚至是集团上下形成一股合力。

  我们认为公司营销方案务实可行..公司品牌策略。目标是实现“3+1”格局,也就是力争用三年时间加入目前由张裕、长城、王朝组成的第一集团军。在全国实施大品牌战略,高档酒采用西域品牌,中档酒采用尼雅品牌,其它品牌为低档品牌。未来一段时间主打品牌为尼雅酒。整合高中低全线产品策略,西域4款、尼雅5款、新天12款、烈焰2款共计23款。培育明星产品是西域99、尼雅2001、天池酒园、烈焰。
 楼主| 发表于 2007-1-29 17:24 |

新天国际:转折之际多波折 价值待人识 (二)

锁定重点区域重点突破。葡萄酒公司往往先在自己的潜力市场上投入重兵,建立区域优势实现销售突破,然后依赖这些主销区的销售利润再图进取,长城、张裕、王朝乃至一些二线品牌概莫如此。公司不再采取以往普遍撒网的策略,而是要做好做熟重点区域,现在确定的各大销售重点区域分别为:新疆、福建、北京、江苏、武汉、广东等。公司也将改变以前中央台宣传为主的广告宣传方式,以地方媒体宣传为主。

  公司营销费用使用。公司定向增发募集来的资金主要用于广告宣传和营销网络建设,分别占总费用的40%和60%。其中广告宣传费用包括视频(央视以及地方电视台)、户外广告、平面媒体、会展、品宣物料、促销、网络等。


    公司将采取股市营销、全员营销、专卖店营销、商务团购营销、社区营销等创新理念。

  全员营销:除了将加大在传统渠道的投入外,公司确立“全员营销”的理念,这将是新天由普及市场向中高端市场转型,为借助特殊渠道规模性地向市场导入中高端酒,树立起新天中高端品牌形象而做的一次尝试性努力。

  股市营销:新天国际已成为专一的葡萄酒上市公司,目前国内外机构投资者及股民也非常认可和支持公司的战略转型,这些人员不仅是公司股票投资者也是新天葡萄酒直接或间接的消费者,做好这些人员营销工作将对扩大公司销售收入及市场影响力有极大帮助作用。

  专卖店营销:这将是展示新天产品、提高新天品牌美誉度的窗口。

  商务团购营销:利用新天拥有的政府资源、公司资源、社会资源,为他们提供特别的产品、服务。社区营销:针对高档社区,直接对高端消费者开展销售和促销宣传活动。

  公司产品价格定位采用跟进策略,参照同行同档次产品确定公司产品定价渠道建设。整体上渠道建设采取餐饮--酒店--商超--团购--流通--夜场的次序推进。对于区域市场将依照各自特点采取不同的渠道次序。在确定的战略市场,如新疆、北京、福建等地,根据不同渠道特点建立渠道销售队伍、商超销售队伍、酒店销售队伍、餐饮销售队伍、团购销售队伍、批发流通销售队伍。渠道销售队伍的每个业务人员必须负责开发、维护、促销、服务20—30家终端门店。业务人员的考核也必须落实在具体的销售终端包括终端的销量、费用、陈列、服务。激活全国一线每个业务员,让人人有指标、人人扛压力。省区经理要做到末位淘汰制度。

    新经销商的确定标准。公司正在对经营商进行重新挑选,新的标准一是选大且实力强的经销商,选择有资金实力、终端网络、酒水饮料销售经验、仓储物流的经销商为主,积极寻求大经销商的合作;二是选择拥有酒店和餐饮渠道经销商,按销售渠道特点分别选择餐饮经销商、酒店经销商、商超经销商、流通经销商。三是以长期合作为前提,以“一夫一妻”制经销商模式为主,实现厂商优势互补,共同长期发展。

  销售模式。“直控终端,分销配送”为主导的销售模式。总经销、总代理、直销为辅助。

  “直控终端”的核心内容是:新天的销售队伍直接负责终端客户的开发、维护、促销、服务。“直控终端”不等于“直供终端”,不是“直销”。“直控终端”益处在于:最终实现新天葡萄酒无处不在、消费者能随时随地看到、尝到、买到。

  “分销配送”是指:让经销商给公司开发的终端店进行货物配送、货款结算。“分销配送”的益处在于:可以利用经销商的资金、仓储、物流和终端网络和终端客户关系。

    上个世纪80年代是杂牌与杂牌的竞争,90年代是名牌吃杂牌的竞争,进入21世纪以后,则是名牌对名牌的竞争。品牌的价值与作用越来越显示出巨大的威力,面对逐渐成熟起来的消费者认牌消费现象,不仅使得的企业经营者高度重视品牌的战略意义,同时在资本市场上对于拥有良好品牌的消费品,投资者也愿意给予估值溢价。

  许多投资者在对新天进行评价时认为其相对张裕这类目前强势品牌而言,品牌影响力还有一定差距,故对其未来能否走出低谷较为担心,我们对于提供同质化产品的纯快速消费品,其品牌影响力将是起绝对性作用,但对于葡萄酒要区别对待。关于葡萄酒产品属性,如前文所述,我们认为将葡萄酒简单地归结为快速消费品或者奢侈品都是有失偏颇的,因此对于用品牌和渠道能力来判断行业内公司是否具有长期投资价值的标准,我们是持保留态度,我们更倾向于用产品力、品牌力、销售力三个要素来衡量厂商产品竞争力。

  我们认为这三者之间是相互依存的,任何一个要素处于短板位置都将影响到公司产品竞争力,这三者之中品牌力是最核心要素,但产品影响力较弱将会在一定程度上影响到销售力,如果产品力不能和品牌力相匹配,将会削弱公司的品牌影响力。不过随着销售力的增强,产品品质被消费者接纳,品牌力会逐步加强。销售力只构成葡萄企业具有竞争力的必要条件,

    以往许多企业依靠强势销售,对葡萄酒品质不太重视,这就给许多投资者造成了“销售为王”的理念。靠广告狂轰乱炸堆积起来的品牌是没有长久生命力的,从前几年的标王相继陨落就能给我们足够的启示。

  近一两年泸州老窖的再度复苏同时带动股价大幅上涨,给广大投资者留下了极深刻印象,有的在这只股票上赚得盆满钵满,有些也因错失在这只股票上的赚钱机会至今为之懊恼不已。拥有历史悠久的酿酒窖池和酒文化积淀,这是其它竞争对手不可复制的核心竞争力,泸州老窖的复苏不是偶然的。随着消费者逐渐变得成熟,将会知道也将学会鉴别真正的好葡萄酒。

  对于像新天这样拥有原料优势的葡萄酒企业,如果将销售工作加强,并注重品牌形象打造,我们认为其崛起也是可以期待的。

    葡萄酒产业要谋求发展,要摆脱过去长期计划经济体制下形成的经营模式——只关注酿酒工艺而不重视原料生产。纵观古今中外,葡萄酒行业的兴旺,前提都是葡萄种植业的兴旺和稳定。葡萄酒产业要大发展就应当确立一种全新的观念和意识,那就是葡萄酒大产业观念,即农工结合、葡萄与葡萄酒一体化发展。葡萄酒产业不能再把过去的葡萄生产和产后环节脱节,要从产前的标准化生产和服务环节一直延伸到市场营销和葡萄酒文化推广。

  葡萄酒行业推崇“七分葡萄三分工艺”之说,其根本意义在于树立葡萄种植基地是葡萄酒产业“第一车间”的概念。目前我们很多企业只注重下游营销而忽略上游产业的投入。葡萄酒企业要立足于发展优质的酿酒葡萄基地,盲目扩大葡萄酿酒能力就是搞“无米之炊”。要解决优质葡萄原料的问题,就必须采取产业化的策略,联合农业、商业以及相关辅助工业环节,形成经济利益联合体,实现产业化规模,共同面向市场和竞争,在这方面新天集团走在了众多厂商的前面。

  全球适合种酿酒葡萄的地方是非常有限的,它与纬度(44度)、土壤、日照、雨水都有很大的关系,中国最适合种酿酒葡萄的地方就是祁连山以西的新疆。山东、河北、甘肃所种出的葡萄质量整体上是要差于新疆的。新疆的酿酒葡萄的糖份基本都在18--24度,这样的葡萄酿酒才无须加糖,直接自然发酵。在新疆当地的酒厂,一般要收购糖份大于18度的葡萄。在山东种的葡萄的糖份一般在14--16度,这种糖份的葡萄发酵时一般要加糖。

    按照国外标准,真正葡萄是不掺杂任何外物纯粹用葡萄酿制而成的酒。03年3月国家经贸委明令废止了半汁葡萄酒的标准,禁止企业继续生产半汁葡萄酒。新天目前提供的是国内几乎唯一纯粹自然发酵、原产、质量最好、量最大的原酒。现在国内主要厂商都向新天采购原酒,新天出售的仅是A、B、C三档原酒里最差的C档原酒。

  新天的栽培技术、发酵酿造设备都处于国内领先地位。像新天这样严格执行一棵葡萄树只留一根枝,发酵阶段就用橡木桶的企业是国内少有的。新天企业生产技术标准要远高于国家标准,正因为此科技部和国家质量监督总局在2003年委托新天担负起主持制定酿酒葡萄的种植标准、无公害葡萄栽培技术标准和葡萄酒生产技术规范标准,并由新天主持修订了GB/T15037-94现行中国葡萄酒质量标准的工作。

    新天尼雅干红葡萄酒(赤霞珠)和西域沙地赤霞珠(橡木桶精酿1996),在2004年2月第五届中国国际葡萄酒及烈性酒评酒会上获金奖;2005年1月,新天西域沙地赤霞珠干红葡萄酒荣获首届英国伦敦国际品酒会金奖;2005年4月,新天西域赤霞珠2002干红葡萄酒荣获“布鲁塞尔2005年国际葡萄酒评比大赛”中国葡萄酒唯一的金奖。

  新天在2005年这一中国高档葡萄酒发展的重要时期,迅速完成了对西域系列的包装设计和推广策划,并采用独到的“体验式营销”方式,将这一高端品牌有针对性地推向目标客户群,成为中共十六届五中全会配餐用酒,并且频频在国家重要会议、外事活动登场,去年美国加州州长施瓦辛格访华时,西域作为中国主流高端红酒的代表作品,与加州红酒同置一桌,互为品鉴。

  葡萄酒的酿造是“七分葡萄三分工艺”,因此对于葡萄酒厂商而言,拥有好的葡萄才有可能酿造好酒,适合种植酿造用葡萄的地方非常有限,新天已经在中国北纬44度新疆范围内适合种酒葡萄的地方取得先发优势。新天公司的产品多次在国际大赛上获奖这证明了其酒的品质,也预示着新天能依靠其优秀品质在高端酒占有一席之地。

    现在有许多有实力的国际贸易商借助新天高品质葡萄酒来进行贴牌或贴标生产。本人在调研过程遇到了香港葡萄酒会主席陈奕文先生,他对中国葡萄酒非常了解,中国的葡萄园和世界上主要的葡萄酒产地及庄园他也去过,他本人现在北京和上海都拥有贸易公司,他对新天的葡萄酒质量赞不绝口,他说他现在的工作重点就是想把新疆的葡萄酒推向全球。新天国际方面也表示2007年出口将争取做到06年的三倍,也就是100万美元左右。

  在中信集团入主新天之前,有许多拥有战略眼光的国内外机构都争先恐后地想参与其中,但最终因兵团同中信的历史渊缘被中信集团捷足先登了。

  对本次公司定向增发,除了集团外,还有许多战略投资者包括一些赫赫有名的产业基金也在积极参与,本来有许多国外机构也表示出强烈参与的意愿但考虑外资审批的复杂性,公司主要将目光锁定为国内的战略投资者,初步考虑经销商要占到20%-30%,并将同行业的厂商也吸引过来。

  行业发展态势有利于新天葡萄酒行业受到国家大力支持..我国在酒类消费方面是一个以白酒消费为主的国家,建国后葡萄酒的生产和消费长期以来一直处在较低水平。随着国家宏观产业政策的调整,我国政府提出了四个转变的方针,即“普通酒向优质酒转变,高度酒向低度酒转变,蒸馏酒向酿造酒转变,粮食酒向水果酒转变”,鼓励葡萄酒业的发展。在这种产业发展背景下,我们认为我国葡萄酒产业将不断向着健康的产业化方向发展。

  小荷才露尖尖角..中国在唐代就很盛产葡萄酒了,主要产酒区域是当时的“西域都护府”也即今天的新疆,当时酿造及饮用葡萄酒被认定为胡人文化,因此葡萄酒就没有像白酒文化这样盛行。

  啤酒作为西洋文化引进中国已有多年历史,其未来消费增长趋势将是保持平稳增长,并在厂商间形成寡头垄断的格局。

  受中国几千年的白酒文化及交际习俗的影响,白酒还将会拥有一定市场,但喝白酒有害于身体健康这一理念已经越来越被众多消费者接纳,少喝酒喝好酒将成为白酒爱好者的消费理念。因此,我们认为除了部分有品牌的高档白酒,白酒在中国未来发展将趋于平稳并呈逐年下降的态势。


    我们对葡萄酒行业的判断是其发展只会越来越大,分析近十几年葡萄酒和啤酒行业增长数据,我们可以看到相对葡萄酒快速增长,啤酒消费增长速度却在变缓。首先葡萄酒是用纯果汁酿造而成,其营养价值是不言而喻,再者饮用葡萄酒是一种品位和身份的象征,很难想象在正式场合宴请客人会选二锅头!喜欢喝白酒和啤酒的人,我们不一定奢望他们一定会喜欢上喝葡萄酒,但我们应该相信一但喜欢上葡萄酒的人是不会再返回来再喝白酒和葡萄酒的。

  中国现在人均饮用葡萄酒不到世界平均水平的3%,全国年消费葡萄酒还不到45万吨。我们认为随着更多国人开始关注健康及生活品质,将是推动葡萄酒行业大发展的助推剂。目前世界人均消费葡萄酒、啤酒的量分别是我国人均的23.3和6.23倍,也说明我国葡萄酒消费增长空间巨大。在近10年内,全国每年葡萄酒的增产幅度可达到5万吨,全国每年增加的酿酒葡萄种植面积可达5万亩。依据这个趋势,2010年全国葡萄酒年产量可达到80万吨左右,葡萄酒在酒类产品中所占的比例,将上升到饮料酒的2%以上。


    中国普通大众甚至包括许多社会精英对葡萄酒的知识还处于零起点。在03年3月国家废止半汁葡萄酒之前,许多企业就是靠着当时葡萄酒市场混乱局面,加上中国葡萄酒行业规范也不健全,在连自身的葡萄园都没有的状况下,靠进口点原酒,采用狂轰烂炸猛打广告的模式促销其产品,大赚消费者之钱财。



    一般进口原酒因考虑到长途运输,要加硫化物防止氧化,运回之后再用过氧化物还原,这对葡萄酒的口味有一定的破坏作用(对食品健康也构成一定影响)。同时许多经销商利用消费者辨别能力不太强,经常以次充好损害消费者的利益。

   现在对于葡萄酒厂商来说一项最重要的公益工作,就是引导消费者正确的去做正确的事情,要告诉消费者什么样的是好葡萄酒,怎么才算是正确饮用。当初格兰仕做微波炉的时候,最先不是宣传其公司产品,而是介绍怎样正确使用微波炉及其可以用来做什么,后来的结果大家都知道了,貌似格兰仕在做公益广告会得不偿失,但最终这种教育消费者的行为让格兰仕受益最大。

  竞争格局的确立还充满变数.. 1995年底我国共有葡萄酒企业240多家,而目前葡萄酒厂总数已有500家左右。从这些企业乃至当前葡萄酒行业结构看,企业小、生产分散是最突出的特点。全国葡萄酒企业的平均年生产能力还不足2000吨,年产量在1000吨以下的企业占企业总数的70%左右,1000吨~5000吨的企业约占20%,5000吨以上的企业只有10%。目前,产量过万吨的企业只有华夏长城、中国长城、烟台张裕、烟台威龙、烟台长城、天津王朝、新疆新天等寥寥数家。从目前各企业的生产经营状况还没有哪一家企业形成绝对领导地位。



    首先,葡萄酒行业目前竞争格局是处于成长初期的独有特征。在前几年整个葡萄酒混乱发展的格局以及对消费者不负责任误导消费的背景下,这是有利于像张裕、长城、王朝这样有品牌信誉度的企业崛起的,今后随着消费者变得成熟且越来越懂葡萄酒之后,竞争优势将会向那些拥有好的葡萄资源且有品牌影响力的企业倾斜。那种基本上没有葡萄原料,只靠愚民广告,只靠营销手段还想继续维持行业地位的厂商是不会有长久生命力的。

  ..其次,目前葡萄酒多数品牌也只是在主要销售区域占据强势地位。在国内葡萄酒市场上,如张裕、中粮长城、王朝这样强势品牌,主要依靠的就是主销区销量的支撑。在重要的葡萄酒消费市场华南地区,长城、张裕和王朝3个品牌市场综合占有率之和超过50%。王朝盘踞上海已久,市场占有率高达40%以上;长城葡萄酒在华北、华南、西南、西北4个地区市场综合占有率均名列第一。其中在西南地区,市场综合占有率达到66%;北京周边、华北地区、华南地区,市场占有率超过50%;张裕则分别在山东、福建等地区占据榜首。一些颇具实力的二线品牌更是这样的了,如位居全国第四的威龙,依靠其在杭州、浙江超过80%的市场占有率就得到了丰厚的回报,同时依靠这些主销区的利润积极开发北京等地的市场;华东在青岛市场的占有率能达到90%以上;龙徽在北京星级酒店的点购率久居榜首;丰收在北京中低端市场以及在广州的部分市场都有自己的一席之地。这些二线品牌,就是依靠强消费能力的区域市场,来支撑其在全国的推广。目前还没有哪一个品牌在全国任何地区都形成了绝对话语权。

    第三,可以确定的是未来葡萄酒市场将呈现多元化。我们认为葡萄酒既有酒的消费属性,又有健康属性在其中,其有别于生活必需品又类似于奢侈品,这使得我们对了解及预测其爆发的拐点有一定难度,但我们认为葡萄酒消费市场将呈现多元化是必然趋势,多元化的消费市场需求,将会给每一个适应其的厂商都有一定的自己生存空间。比方说龙徽,在高端运作上有着比较成熟的思路,就一直以来都走高端路线,通过赞助财富论坛等活动使其成为了中国高端葡萄酒的代表,同时龙徽也是我国干红出口量最大的企业,占到全国干红出口总量的65%,并且进入了以卖奢侈品闻名的法国卡慕世家全球免税店。


    公司正在全力以赴做好扭亏为盈工作,但是考虑到这项工作的难度,在未来不排除出现波折的可能性,前一段时间公司出现大幅调整就在一定程度上反映了投资者对该问题的关注程度。

  公司正在回归葡萄酒主业并下定决心做好这块业务,经过我们调研及跟踪分析,我们认为公司出现业绩好转的可能性极大,但消费者理念的改变以及行业竞争格局变化,将会在一定程度影响我们的判断。况且对于葡萄酒品牌打造及营销管理提升是需要资金的投入、时间的积淀,公司销售工作将会存在一定不确定性因素,我们将会保持密切跟踪。

  结尾语..在针对新天国际为期七天的调研过程中,我们除了同公司董事会、管理层、销售公司各级管理人员、专卖店店长之外,还同新疆兵团投资公司、香港葡萄酒会主席、参与公司定向增发战略合作伙伴进行了深入沟通,但我们不敢说已经很了解新天国际了。我们一直在努力试图向投资者展示一个更全面更真实的新天国际,当然最主要是希望我们的观点能经得起时间考验,在被验证是正确的同时,投资者也因为我们的投资建议而分享了企业因扭转被动局面而重新步入发展快车道的胜利喜悦。整个文章要强调一点,在基于我们的几个假设前提之下,也就是公司如果排除这几块不确定性之后,在未来某一时点,新天将成为中国葡萄酒行业极具竞争力的品牌之一。
 楼主| 发表于 2007-1-29 17:27 |

新天国际:新天期货+消费龙头 涨停爆发

   近期A股市场宽幅震荡,但由于A股市场的牛市支点未有任何改变,尤其是人民币升值的趋势更是如此,周四人民币汇率再创汇改以来的新高,如此就必然会带来更多的资金涌入A股市场,也就是说,当前跳水的走势极有可能成为牛市的一次洗筹行情。所以,在目前点位,最先考虑的寻找下一轮行情的领涨品种,而具有期货概念以及消费龙头优势的  (600084 行情,资料,评论,搜索)新天国际则有望成为领涨品种,有望出现持续涨停 爆发的主升浪行情。

   期货概念,挑战华资实业

   近期华资实业持续大涨,在昨日更是逆势大幅上涨7。13%,在日K线图已形成了典型的主升浪特,而支撑该股大涨的力量主要来源于该股的参股金融题材。由此可见,市场对金融行业股权资产的重视,因此,业内人士认为凡是拥有金融题材的个股,往往会得到主流资金的青睐。

   而目前在期货界鼎鼎有名的新天期货就是新天国际的旗下公司,由于目前A股市场正处在股指期货推出的前夜,因此,一旦股指期货推出,那么,期货公司将面临着新的爆炸性的行业增长机遇,且业绩增长前景并不亚于银行、证券,所以,期货公司的股权的增长前景更甚于银行、证券股权,重估的想象空间也更为广阔。那么,对于新天国际来说,就面临着业绩的增长点,更面临着二级市场重新估值的股价拐点机遇,所以,该股的走势极可能复制、克隆华资实业的主升浪。

   消费龙头 机构抢筹

   从目前基金的四季度持仓情况来看,目前消费服务业已成为最值得长期投资并长期持有的投资领域,也是当前众多大规模增量的开放式基金全面配置的对象。具体而言,消费服务业主要包括金融服务、商业零售、食品、地产、传媒服务等,而中间的优势企业将成为首选。

   因此,新天国际由于拥有突出的葡萄酒产业的资源及日渐清晰的发展战略,股价估值有待于进一步挖掘。前期该公司引入中信集团旗下的中信国安集团,从此,中信集团的产业整合能力开始逐步体现,产业转型也逐步展开,已确定以葡萄酒业为主业发展方向,并进行了一系列举措,如将原有的贸易、房地产等业务逐步退出,组建新疆新天国际酒业销售有限公司并制订新的销售策略。

   而我们知道,葡萄酒最关键的就在于原料,业内素有“七分原料,三分原料”之说,意思就是说,葡萄酒行业谁掌握了原料,谁就获得了话语权,因此,对于新天国际来说,在确定产业战略之后,将获得极佳的话语权,因为公司拥有国内最优秀的葡萄种植地理条件,目前已是我国酿制优质葡萄酒的绿色食品基地;同时,公司拥有15万亩优质葡萄已进入了盛产期和高品质产酒期,这是公司发展优质葡萄的基础。随着国内葡萄酒消费市场持续扩大以及不断成熟,消费者对品质要求也将同步上升。作为消费龙头企业且具有垄断优势特征的新天国际有望成为千亿基金竞相抢筹建仓的现象。

   涨停爆发 有望进入主升浪

   事实上,该股的日K线图已显示出这一征兆,因为该股在近期持续放量,场外先知先觉的资金建仓特征非常明显。与此同时,该股近两个交易日受到市场回落的拖累,也一旦走低,这正发为场外资金的建仓提供了宝贵的价格差,因此,一旦该股的金融股权以及不可复制的原料优势被基金所认可,那么,该股将出现涨停爆发式上升的行情,主升浪的前景极为乐观,故建议投资者实战关注之。(江南证券)
 楼主| 发表于 2007-1-30 08:04 |
8888888888888888
发表于 2007-3-5 19:28 |

画饼能充饥吗?

发表于 2007-3-8 13:07 |
从基本面来看,新疆得葡萄才是最好得葡萄,这就是优势。。。
发表于 2007-3-9 01:53 |
强烈关注,多谢楼主。
发表于 2007-3-12 00:09 |
8888888888888888888888
发表于 2011-9-23 16:22 |
去了北京龙徽葡萄酒博物馆才发现那里真的不错哎。不知道他是不是上市公司,嘿嘿
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