从消费者认知和产品结构看各酒企

口供

从消费者认知和产品结构看各酒企

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从消费者认知和产品结构看各酒企

一：白酒消费特点

      白酒根据用途划分，主要用于宴请送礼（体现对对方重视）、亲友小聚、自饮。作为一种社交品在送礼、宴请、小聚场合时所用酒的酒价，与参与者、购买者所处的社会阶层和收入财富水平密切挂钩。即便是用于自饮，同在一家单位同是普通职工同样的收入财富水平，别人都喝200左右的酒，你能喝几十的吗（柏杨的书：丑陋的中国人）？所以酒类的消费特点，是在某收入财富水平的情况下，根据用途不同（宴请送礼、亲友小聚、自饮），需要比如600、300、100的酒。根据社会阶层的不同，较高比例的人群喝低档酒，中等比例人群喝中档酒，低比例的人群喝高档酒。

二：买者评价影响因素

      在宴请送礼、亲友小聚、自饮这三种最常见的场合里，面子、情感共鸣、酒质口感是饮酒者最看重的。这样，个人理解的酒类消费者买者评价受以下因素影响：

1、消费者认知

     1.1 与面子相关（营销概念如国酒、价格高低、产品外形设计、广告频度）

     1.2 与情感联想相关（营销概念如男人味、地域亲近感如xx地方酒）

     1.3 与酒质相关（营销概念比如原浆、年份、窖龄、洞藏、贡酒等）

     这里的酒质相关，不是指真实相关因素，特指消费者认知的与酒质相关的因素

     因白酒购买频率较高，且购买渠道以商超、杂货店、专卖店为主，各品牌竞争激烈。让人亮眼的包装，印象深刻的营销概念，除了刚才提到的能影响买者评价，还能较明显的提高消费者的关注度，提升购买概率，影响品牌占有率。

     好的消费者认知还应该能持久，这个决定厂商超额利润的持续时间，决定DCF估值思维中自由现金流的持续时间。

2、真实的酒质、口感（比如不上头、酒花、陈味、醇厚、清冽、绵柔、顺喉等）

     真实的酒质、口感非常重要，消费者认知会极大的影响消费者体验，但再好的认知也很难让消费者将液态酒精酒喝出300块的味。一款酒热销，除了很好的消费者认知，还必须有不错的真实酒质，二者缺一不可。真实的酒质受酒厂产能、生产、制作、调配技艺影响，雪球这方面的讨论也挺多，此文是从消费者认知和产品结构的角度看问题，下面会略去对真实酒质这一重要问题的讨论。

三：产品结构

1、好的产品结构，能使厂商的利润最大化

      某消费者根据用途不同，分别需要100、300、600的酒，如果他受A品牌宣传的影响对A品牌的xx营销概念较认同，但是A品牌只有300左右酒，则该消费者只能选择其他品牌的100、600的酒。如果A品牌恰好有相应的100、300、600左右的酒，则消费者会有较大的概率买3次，A品牌厂商一个概念玩3次赚3次钱。

    根据社会阶层和收入水平不同，假如目前民众中低收入水平需要100的酒，中等水平的人需要300的酒，中高收入水平的需要600的酒，A品牌的xx营销概念比较受认同，则当A品牌分别有100、300、600价位酒的时候，在各阶层人群中A品牌都有能热销，这还是一个概念玩3次赚3次钱。

   一个概念赚3次钱，厂商利润会更多，会有更多更好的广告、更漂亮的包装、更好的营销咨询、更好的渠道建设、吸引更好的人才，利于厂家快速做强做大。

  当然，以上说的是最理想最完美的情况，实际上要达成较好的效果很困难，凭什么同一品牌的产品，换个包装酒质略微变一变，一会卖100、一会卖300、一会卖600，消费者买起来还心甘情愿？

2、好的产品结构，能强化消费者对品牌的认知

      如果各价位的酒都指向同一营销概念强化同一认知，自成体系，相互协同，消费者会形成对品牌统一的认知。随着相关酒品在各阶层人群热销，消费者对品牌的认知不断被强化，对品牌非常有利。（这里有一个特例，高端和低端，因消费人群和用途差别较大，不太可能用同一种认知）

四：对各酒企消费者认知、广告宣传、产品结构的看法

茅台

消费者认知：国酒、高品质、高价、党政军酒、腐败酒、供不应求批条拿酒

广告宣传：国酒茅台，酿造高品味生活；世界三大蒸馏酒；巴拿马金牌；**高层爱酒；异地不可复制性；日本人偷技失败；白金讲究、葛优（白金酱酒）；千载风流，盛世汉酱（汉酱）；仁者仁心（仁酒）。

产品结构：茅台、白金酱酒、汉酱、仁酒、茅台王子酒、茅台迎宾酒

      价格阶梯是挺好，但消费者的认知非但没有得到强化，反而混乱一气相互干扰，一会讲究，一会去扯汉朝，一会又提仁者仁心。短期能做到一定规模是肯定的（都茅台出品的缘故），长期因极不一致的消费者认知，除主品牌外皆不看好，而且对茅台酒主品牌不利。个人猜测以上种种乱象，应该是在急功近利的高层心态下的产物。

五粮液

消费者认知：与茅台齐名、高品质、高价、商务酒、五种粮食酿造

广告宣传：中国的五粮液，世界的五粮液；1%的酒会成为五粮液；五种粮食酿造；十里酒城；中国白酒金三角；

产品结构：五粮液、永福酱酒（严格来说不算）、六和液、五粮神、五粮春、五粮醇、金六福、尖庄

      五种粮食酿造，这是酒类里最好的消费者认知之一。五种粮食和其他酒的单粮，形成高了三档的鲜明对比，消费者还会想当然的认为五种粮食更丰富，味道更好（如果还是原名杂粮酒，则一瞬间消费者认知转变，杂粮相对于其他酒的粮食，形成低劣了三档的鲜明对比，消费者还会想当然的认为杂粮是低档货，酿的酒能好？）。神、春、醇，这三字产生的价格阶梯，消费者能分得清么？五粮神、五粮春、五粮醇目前产生了较好价格阶梯么？得，还弄了一六和液，下次是不是该用七、八了？系列全冠五粮二字，长期看对主品牌也不利。

国窖1573

消费者认知：高品质、高价、窖龄老，1573年始；

广告宣传：可以品味的历史，4xx年；非物质文化遗产；浓香鼻祖；收藏品鉴酒；只3000吨；百年以上窖池酿造；国窖专用糯红高粱；中国白酒金三角；

产品结构：中国品味、国窖1573经典装

泸州老窖(行情 消息 资金)

消费者认知：中低端浓香型；窖龄老；浓香型以前叫泸型

广告宣传：最老窖龄4xx年；公司有百年以上窖龄窖池xx口；巴拿马金奖；窖龄老，酒才好（窖龄酒系列）；周华健，一生情，一杯酒（特曲老酒）；中国白酒金三角；

产品结构：窖龄酒（窖龄90年价格5xx、60年价格4xx、30年价格3xx）、特曲（特曲中华老字号价格2xx）、头曲（价格100左右）、二曲（价格50以下）、泸州老窖(行情 消息 资金)紫砂大曲、老窖名酿、浓香老窖、老窖醇香（新品）等

      泸州老窖(行情 消息 资金)品牌较多，尤其是历史遗留了很多杂牌。总体来看，泸州老窖(行情 消息 资金)的产品结构，高端国窖走品鉴、收藏、奢侈品路线（教育消费者文物级窖池稀缺则产酒稀缺，增强对窖池窖龄的关注和认知，提升整体的品牌高度和关注度，提高消费者对品牌全线产品的买者评价），中端在新的窖龄酒推广下用窖龄xx年形成价格阶梯，低端维持现有的特、头、二曲阶梯，然后慢慢清理历史遗留的细细碎碎的若干小品牌，总体思路个人很认同。窖龄老是一个能超长期影响消费者且消费者本身已有所认知的概念，将窖龄xx年用于价格阶梯自成体系，还给了消费者酒质包装略微不同一会定价2xx，一会定价6xx的可信任的理由，并与高端1573形成消费者对窖池窖龄的认知协同，很不错。不过这里有两个大问题，1、特曲、头曲、二曲虽然消费者容易感知价格阶梯，但特曲到底是什么意思，或者说曲到底是什么意思，现在有多少消费者能明白？x曲在上世纪50-80年代是很好的酒质区分和价格区分词，若干年前泸州老窖(行情 消息 资金)大曲酒是巴拿马奖，也是若干届酒评会名酒。但现在，消费者已经改变，将x曲作为价格区分词现在明显已经不合适，未来应该弱化。但泸州老窖(行情 消息 资金)管理层一直希望提升泸州老窖(行情 消息 资金)特曲地位，甚至期待恢复至当年和茅五齐名的地位，花大资金不断尝试，是一种不合时宜且一厢情愿的想法和做法。（2012年重点推广泸州老窖(行情 消息 资金)特曲老酒战略品牌且定在7xx价位，除了刚才的逆行强化曲区分词问题，还干扰了消费者对已有的价格阶梯的认知，可谓错上加错。难不成管理层忘了刚发生的金奖特曲的推广失败案例?）。2、似乎老窖管理层并无清晰的想法，如何来强化品牌的消费者认知（莫非窖龄酒的创意和推广不错属于歪打正着?），例证除了刚才的金奖特曲、特曲老酒推广，还有2013年推出的泸州老窖(行情 消息 资金)红、顺、和系列。终端价格比窖龄酒30、60、90年贵50元。红、顺、和，额，这三字对消费者来说既是几乎无任何有效关联联想的词，又定价和窖龄酒系列过于接近很难起到价格区隔的作用，还削弱了消费者对窖龄酒及窖龄老的关注，个人认为这是很不明智的做法。

注：有朋友提到窖龄酒不是好名字，理由是别的酒厂也能跟进用窖龄这个词，对此我持不同意见。特曲、年份等词别的酒厂能跟进，但是如果别的酒品牌跟进窖龄，则非但不能形成对泸州老窖(行情 消息 资金)的有效威胁，反而会让消费者加深对窖龄老，酒才好的关注，而泸州老窖(行情 消息 资金)一直在宣传1573年始已有4xx年历史的活文物国宝窖池，有xx口百年以上窖池行业最多，且全国百年以上窖池有xx%在泸州老窖(行情 消息 资金)，则其他品牌的跟进不但会帮助泸州老窖(行情 消息 资金)，还会让自己跟进的窖龄酒概念被消费者遗忘并被边缘化（此问题同格力的宣传掌握核心科技，当格力同时大肆宣传获得科技进步奖时，其他所有的国产空调品牌，都绝不能再用科技领先来宣传自己(即便你的科技真的比格力强)）。

洋河

消费者认知：蓝色、绵柔

广告宣传：蓝色经典，男人的情怀；中国梦，梦之蓝；绵柔；

产品结构：海之蓝（2xx）、天之蓝（4xx）、梦之蓝（M3 7xx ，M6 9xx，M9 2xxx）

      一片红色中蓝色，一片辣口刺激的浓香中绵柔，独特、亮眼，再用高频度的央视广告轰炸，短时间将蓝色和绵柔打造成了消费者对品牌认知的独特关联词，有效将洋河和其他酒品牌区隔开来并在消费者心中留下深刻的印象。配以海、天、梦作为价格区分词形成价格阶梯很不错，2xx、4xx、7xx则把能产生较多利润的阶层一网打尽，几乎完美的一个概念赚3次钱典范，且三蓝协同形加深对品牌的消费者认知，一时间那个风光无限。额，等一下，这里还有一个重要的问题。蓝、绵柔虽然独特亮眼，但在消费者的认知里，能持久么？蓝能么？绵柔能么？绵柔显然不能，其他的酒厂可以调配出模仿品也绵柔。蓝呢，恩，其他的跟进模仿者似乎还是动摇不了消费者认知中洋河的经典蓝色印象，但蓝是一种颜色，消费者本身对蓝这种颜色会厌倦么？国酒、五种粮食、窖龄老，甚至青稞，馥郁香都能玩上少则十几年，多则数十年，但个人认为绵柔不能、蓝也不能。

汾酒

消费者认知：清香型白酒

广告宣传：汾酒，中国酒魂；汾酒，开启尊贵生活；

      中国酒魂？酒魂这词什么意思？或者说酒魂这词消费者会认为什么意思？恕本人愚昧，咱根本就理解不了酒魂这词。开启尊贵生活？汾酒你是高品质、高价酒么？

水井坊(行情 消息 资金)

消费者认知：高价酒

广告宣传：中国第一坊

      无说服力的广告，第一坊，坊何意？第一坊与产好酒有多少关联？如此苍白无力定高价，能持续多久？从第一次听到水井坊(行情 消息 资金)这三字和他的广告词，咱就从来没看好过。

古井贡酒(行情 消息 资金)

消费者认知：年份原浆（天然、古法、年份、非勾兑）；古井、贡品（酒名简单联想）

广告宣传：皇室贡品；纯正原浆，手工酿造；原汁原味年份原浆

产品结构：年份原浆献礼版、5年、8年、16年

      一流的营销概念，行业勾兑盛行，消费者产生严重信任危机的时候，第一个出来说原浆，说天然，说手工酿造，说原汁原味，这不就是史玉柱当年在大家都收费的时候大声呐喊免费网游么（当然，事实上免费网游比收费的更黑）。配以年份作为价格区分词，合成4个字年份原浆宣传，不错不错。不足是长期势微几乎不可避免，当一个行业消费者对某个现象产生严重的信任危机的时候，全行业整改不会太遥远，时间拉长满街纯粮，原浆二字将不再亮眼。年份，额，谁都能玩年份的。

沱牌

消费者认知：舍得（引发情感联想）；沱牌曲酒（上世纪单品广告）

广告宣传：智慧人生，品味舍得

      对于沱牌除舍得之外的沱牌特曲、头曲、二曲等，我就问一个问题，有没有感觉沱牌这两个字土得掉渣的？好，下面只说舍得。舍得是引发消费者情感联想的关联词汇，舍得是一种人生智慧，而酒友们喝酒时常常吐真言、畅谈人生、倾述情感、回忆往昔。智慧人生，品味舍得，很赞，此情感联想概念也能持久，长期看好。（可能会有朋友拿近期的舍得中报去年同期利润预减80%来说。个人的看法，除了受三公影响，还有一个重要的因素，应该是五粮液跌到6xx价位。在6xx五粮液面前，去买同是浓香型的8xx国窖1573、6xx的窖龄90年、5xx舍得，这不是有病么？）

郎酒

消费者认知：红花郎（喜庆、色彩和瓶子很漂亮）

广告宣传：红花国色、酱香典范、红花郎

产品结构：郎酒1956（1xx）、1898（2xx）、红花郎（3xx）、青花郎（8xx）

      个人认为是单品营销的典范，红花二字冠品牌名前形成突出特点的三字单品词；红色鲜艳瓶子配金色中国式花纹和郎字，圆形瓶身配修长瓶颈，美感十足，喜庆感十足；央视浑厚的男中音加芙蓉花衬托下的瓶身特写广告，红花郎是几乎完美的单品。产品价格阶梯尚可，额，应该说是消费者首先对红花郎有了极为深刻的印象后，在他们需要1xx、2xx、8xx酒的时候，再去选择的郎品牌的其他酒。不过个人最不看好的就是单品营销，单品营销有一个致命的硬伤：消费者对单品的认知形成了对品牌的认知，当对单品厌倦时，在对品牌没有形成独立认知的情况下，对单品的厌倦会转变成对品牌的厌倦，单品销量下滑会引发该品牌全线产品销量下滑（和单品上升带动全线产品销量上升原理一致）。再完美的单品，消费者也会有厌倦的一天；所有的流行，都注定有消退的一天。单品营销，从一开始，就注定其是兴也勃焉，亡也忽焉的命运。

注：前段时间传言的郎酒库存巨大，解约大学生，衰退已经开始？

酒鬼酒

消费者认知：馥郁香（融合浓、酱、清香）

广告宣传：馥郁人生，馥郁香；无上妙品，酒鬼酒

      浓、酱、清久负盛名，将特别的融合香型作为品牌特点来宣传，不错，但无上妙品四字欠妥（因这是造出来的词）。

剑南春

消费者认知：无

广告宣传：我的首选，剑南春（李云龙扮演者），中国白酒价值典范；回味唐朝，剑南春；贞观十道；

      这是我认为最差的广告，不管是李云龙的扮演者广告版，还是回味唐朝版，还是传说剽窃权力的游戏创意的贞观十道版，要么是空空洞洞的是首选、价值典范，要么只是在告诉消费者该品牌为什么叫剑南春，但都无法让消费者产生对该酒为什么是好酒、该酒有什么特色的任何有价值的联想，无法形成长期的消费者对该品牌的认知核心词。

双沟

消费者认识：珍宝坊（君坊、圣坊、帝坊）

广告宣传：低度的柔和，高度的激情，开创中国白酒自由调兑先河（珍宝坊）；融日月之精华，融天地之气度，懂得通融，方能从容（珍宝坊）；入口亲柔，酥香顺喉（双沟青花瓷）

    洋河三蓝太监版、弱化版。

衡水老白干

消费者认知：男人味（情感联想）

广告宣传：衡水老白干，喝出男人味（胡军）

      很不错，老白干三字配合男人味宣传，由粗犷很男人的胡军代言。

青青稞酒(行情 消息 资金)

消费者认知：青稞酒

广告宣传：创领中国高原生态白酒，2700米海拔的纯净青稞，400年酿酒工艺，天佑德青稞酒

      个人认为这是地域亲近感、自豪感影响最大的酒（老白干、牛栏山、汾酒也影响较大）。青海地貌、气候、民情，社情，舆情都和内地有较大的不同，也是曾经辉煌现在贫穷被边缘化还传言想闹xx的少数民族省份，而青稞是西北特产，这使得当地人对这类独特的地域标签格外珍视。青稞也别于其他所有酒原料，本身颇具特色，再且未来消费升级和旅游日渐盛行，个人判断青青稞酒(行情 消息 资金)未来利润增长的稳定性和确定性堪比茅台。（当然，青青稞酒(行情 消息 资金)现价TTMPE25倍左右，个人感觉较贵）

四特酒

消费者认知：东方韵；四特（古法、泉水、贡米、古窖）

产品结构：东方韵（弘韵2xx、雅韵4xx、国韵7xx）

      红花郎范+洋河三蓝范

高炉家酒

消费者认知：无

广告宣传：和谐年份酒

      呵呵，和谐，这词我怎么感觉是个让消费者反感的词？年份，我怎么感觉年份概念快被玩烂了？

劲酒

消费者认知：保健酒、小瓶子、棕黄色（药酒这种色的居多）

广告宣传：劲酒虽好，可不要贪杯

   很赞，包装和广告都突出了保健酒的独特性。

张裕、王朝、长城

消费者认知：中国的葡萄酒

广告宣传：xx酒庄，xx子品牌

      尝鲜式消费、铺货式增长，总有尽头。张裕等国产葡萄酒，如果定位中高端，必须面对与欧美产品的长期竞争的问题。宣传很赞，xx酒庄的宣传告诉消费者咱这酒品质一流堪比欧美，xx子品牌套个洋名字，不但有价格阶梯，还向欧美品牌更近一步了。可惜可惜，张裕、王朝、长城都有原罪，因消费者喝红酒的主要目的，是为了装，而他们又认定了你张裕、王朝、长城是中国的葡萄酒。这中国的葡萄酒，在外国的葡萄酒面前，简直就是活生生的屌丝与白富美对比（额，说不定那个标签上满是英文的外国货灌装的是从某第三世界国家买的葡萄酒）。xx装场合，各种炫耀，各种攀比，各种小资，各种暧昧，主人从双开门冰箱里拿出一瓶冰镇葡萄酒，众人一瞅，张裕…啪！面子碎了一地……

       全文完

       最后特别说明一点，以上说的很多都是消费者认知和厂家宣传的概念。可能不少朋友会问，消费者的认知、厂家的宣传和真实的情况吻合吗？比如茅台真是国酒么（黄白之争、茅汾之争）？年份原浆真是天然、古法、非勾兑么？泸州老窖(行情 消息 资金)窖龄酒30年、60年真是用30年+、60年+窖龄的窖池酿造的么？格力电器(行情 消息 资金)真的掌握了核心科技么？贝因美真是针对全球华人的基因在开发奶品么？我在雪球、博客、论坛里经常看到xx粉和xx黑就这类问题争辩不休甚至相互讽刺、谩骂。先且不论这种值得商榷的粉黑式站队，实际有多少消费者对此类问题的关注度和我们一样？很多投资大师和不少雪球、博客上的朋友，都是INTJ或ENTJ型人格，诚然，这类人一般都独立思考、不迷信权威、较客观、较理性，对探究事实真相和万事万物的因果关联有变态般的喜好（想到芒格的推荐书单了吗）。但是，普通的大众、消费者有多少这种人（据我所知以上两类人格在人群中比例低于3%）？不可语冰之夏虫固然可悲，这囿于自己的人格特质，用自己的目光看整个世界，这不也挺荒谬吗？此问题不多说了，总之自己在股票投资给公司估值时，会站在接近真相这边漠视大众看法；在分析消费者认知时，只要不是厂家的宣传太假太离奇或漏洞太大（比如多年前中兴手机宣称的18年专业制造、多年前茅台宣传的护肝），我倾于站在消费者认知这边漠视真相。