为什么

舒颜

为什么

来自：MACD论坛(bbs.shudaoyoufang.com) 作者：舒颜 浏览：1765 回复：3

作为最早进入家庭的大件，如今保有量仅有四亿台，年销量长期保持四千万台。这样的市场停滞，意味着总量需求已经有十多年没有变化了；现有需求也完全可以视作是自然替代。如此超长期的停滞期，甚至足以目睹汽车、房地产个人电脑以及手机这四大行业从新生走向成熟的全过程。问题是，它自身的保有量以及年需求，却仍然离正常天花板非常之远。

这样的现象怎么会发生呢？又有何启示？——本现象，欢迎社科类朋友介入，进行课题级别的研究。

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一、事实

1、过去N年，电视机的销量情况，如图：


可以看到电视机这一产品在国内从80年代初开始慢慢普及，到1999年，就基本上进入了稳定状态，一直维持在四千万台左右的数量级。2011年，中国的平板电视销量是3933万台，外加228万台CRT电视，总量和2003年、2004年接近，仍然落在这个区间。直到2012年，数据仍然是4260万台，未有明显改善。即便那二年有节能补贴，但似乎并没有明显的效果。到如今，这个状态已经持续了接近15年，未能有效突破过。国内电视机生产企业，近15年有明显变化的只是，产品从CRT完全变成了液晶，另外出口稳步增长。

2、在同期，中国的汽车业，则完全不一样。在1999年，家庭几乎没有汽车。一年后，才出现了赛欧这个号称中国第一款进入10万售价的家庭汽车。之后再几年，新三样（凯越、伊兰特、爱丽舍），或精三样（花冠、宝来、标致307）这些车型才陆续出现。但到2012年，中国的乘用车年销量，已经稳定地逼近2千万量级。

3、在同期，中国的房地产业，也完全不一样。在1999年，房地产大潮，还没有怎么大幕开启，房价更没有成为“现象”。和15年后相比，大部分的数据几乎可以算零。2012年，中国在施工面积57亿平方米，其中住宅为43亿方；当年新开工面积为18亿方，其中住宅是13亿方；销售面积是11亿方，竣工面积10亿方。

4、1999年，PC刚刚进入家庭，大约是586或奔腾1的时代。一台普通的品牌机，价格要一万元，DIY机因此热火朝天。2011年，中国的PC销量达到7400万台。1999年，手机刚刚进入功能机时代，传呼机还是主流。当时一台最基础的诺基亚，价格要1400元，形似小大哥大，这也是我第一部手机。2012年，中国的手机销量超过3亿台，且功能机行将告别时代。

5、在美国，2012年汽车销量为1449万辆，电视销量为3千万台。在日本，近十年来，汽车的销量逐年下滑，从835万辆，下降到4百万量，中位数大概是5百万辆以上；电视的销量则波动很大，有些年份突破2千万量（2010年），不好的年份则不到1千万量(2012年)，从中期看，稳定数1千万以上，是可以算的。德国的电视销量平稳数据是接近600万台，个别年份超过千万台（2010年）。这三个国家的人口分别是3亿、1.27亿、0.8亿。另外，这三个国家的电视保有量基本上和总人口接近。

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二、附加信息

1、对于中国，总量需求，可能除了大米，大部分品类远远没有得到满足，是没有疑问的。从服装鞋帽、牛奶饼干、汽车住房，到医疗教育，都可以这么说。原因就在于中国特定的社会结构，这种社会结构，我们通常以金字塔结构或二级分化严重来形容。电视机理论上应该也是如此。

2、在日美发达国家，电视机甚至汽车，对穷人来说，都不存在消费障碍。有统计说：“四分之三的美国穷人家庭至少拥有一辆汽车，31%的穷人家庭拥有2辆以上汽车。97%的美国穷人家庭拥有一台彩色电视，超过一半的穷人家庭拥有两台以上彩色电视，25.3%的穷人家庭拥有大屏幕彩色电视。”穷人，美国一般占据20%的人口比例。

3、在日美，汽车和电视的年销量，在稳态时期，1：2可能是合理的。户均二辆车，户均也二台电视。由于电视的寿命大约是7~10年，而汽车肯定可以超过10~15年，加之电视的公共需求较大，如教室楼宇、商场超市、宾馆饭店等，因此，在保有总量接近的情况下，年销量可以达到一倍差距。

4、虽然电视机是中国家庭最早普及的大件，但经过1999年开始的长达15年的长期销量停滞，如今中国的彩电年销量，和汽车相比也达到了2倍。汽车作为进入中国家庭最晚的大件，已经以极快的速度赶上来了。对比的效果很强烈。

5、在中国，从总人口看，汽车需求覆盖了大约20%~30%的人群，电脑覆盖了接近50%的人群，手机覆盖了大约80%左右的人群。

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三、简单推理

这些事实，以及附加信息，我们可以简单加工处理一下。总体上，我认为是极为蹊跷的，在发生时间、总量和盘整时长上，都难以置信。

1、中国的人口是美国的近五倍，是日本的12倍。但电视机消费，仅分别是他们的1.3倍和3倍。这很难全部用社会结构或消费能力来解释。因为在1999年，CRT电视机，当时最贵的彩电，比如松下的34寸大致是七八千。普通的国产品牌29寸，价格仅为二千左右。再小一点的尺寸，价格更便宜。国产品牌那时候质量已经颇好，满足一般老百姓的需求完全没有问题。在1995年，大学宿舍就给每个寝室配置了电视机，说明那时候电视价格就很亲民。按理，作为当时家庭的最大件，在总量需求上，是完全可以得到进一步满足，而不至于停滞的。事实上，居然连峰值都没有出现，就毫无征兆地直接进入了盘整期，而且盘整期如此之长。

2、电视机在家庭的地位被边缘化是事实，但并不影响其在客厅的重要位置。被边缘化，并不意味着电视不再被需要。事实上，会讲“电视被边缘化”的人，肯定是电视需求完全已经满足的人。他们只是有了更多的来自其他途径的娱乐服务或信息服务，导**视机的重要性相对下降，但仍然需要电视机看《巧虎》、《百家讲坛》《中国好声音》等等，也需要看大碟、看奥运会或电视剧。电视机被边缘化，并不意味着他们没有买电视放在客厅、主卧以及老人房。

3、电视的家庭需求，大致是普及、增添、更新、新婚、搬新家这样五种。以目前的房地产形势看，搬新家（含新婚）可能是最主要的需求。和15年前相比，现在房地产一年的竣工面积是10亿平方米，其中住宅8亿方，折合百平方米家庭八百万户。假设全部居住，以一户二台计，即1600万台，将占据目前需求的40%。即使怎样打折扣，也是最主要权重。显然，这15年里，肯定有一类需求大幅度萎缩了，而搬新家的需求的大增，仅仅是弥补了它的萎缩。

4、从电视的公共需求来看，教室楼宇、商场超市、宾馆饭店方面的需求，近15年肯定是大大增加了。这么多的需求新增出来，总量却没有变化。也意味这某一类家庭需求大大萎缩了。

5、以汽车需求来比对，也能说明问题。买得起汽车的家庭，当然可以消费得起电视。问题是如今，汽车消费已经逼近二千万。假设买过一辆汽车的家庭，曾经都买过一二台电视（不管是否液晶），即是三四千万台。这意味着没能力买汽车的家庭，在近15年，电视消费方面的贡献是微乎其微，或趋于微乎其微。是这样么？（换个方式：假设二个市场销量都保持现状，持续多年，那么有汽车的家庭，自然更新电视机，就是四千万台的量。）

6、电视工业的进步，比如平板对CRT的替代，并没有带来更长的使用期。实际上，可能反而寿命更短了，液晶面板更容易损坏。

四、可能性原因

为什么？