国内中高端童装市场龙头企业

策略帮、

国内中高端童装市场龙头企业

来自：MACD论坛(bbs.macd.cn) 作者：策略帮、 浏览：1536 回复：0

文 / 策略帮

注：公司一角（每日展示一家量化选股思路的上市公司，不构成推荐理由）

002875安奈儿

国内中高端童装市场龙头企业

公司是一家主营中高端童装业务的自有品牌服装企业，旗下拥有“Annil安奈儿”童装品牌，从事童装产品价值链中的自主研发设计、供应链管理、品牌运营推广及直营与加盟销售等核心业务环节。公司以“不 一样的舒适”为品牌理念，追求优质的面料与舒适的体验，致力于为广大婴童消费者提供舒适、安全、精致的童装产品。公司产品涵盖大童装与小童装两大类别，包括上衣、外套、裤、裙、羽绒服、家居服等多个品类，广泛满足从初生婴儿到大龄儿童的各式衣着需求。公司自成立以来一直专注于婴童产业中的童装业务，致力于为广大婴童消费者提供舒适、安全、精致、时尚的高品质童装，主营业务未发生重大变化。

公司定位童装行业中高端，产品定价通常保持在以大众、中端为特征的“巴拉 巴拉”品牌及国内运动品牌安踏kids，与定位高端的国际运动品牌adidas kids及Nike Kids的产品价格之间。与公司“安奈儿”童装品牌的市场定位相匹配，公司零售门店尤其是直营门店主要分布在一、二线城市。

经过十余年的发展，“Annil安奈儿”已经成为我国婴童产业中知名的童装品牌。2016年3月，“安奈儿” 品牌获得中国服装协会评选的第四届“中国十大童装品牌”称号；2017年，国家工商行政管理总局商标评审委员会认为：“Annil安奈儿”商标在童装商品上享有较高的知名度，构成了在中国为相关公众广为知晓并享有较高声誉的驰名商标。近年“Annil安奈儿”品牌童装的市场占有率和品牌影响力稳步提升，2016年与 Adidas市场占有率均为1%，保持行业市场占有率第二。

童装行业处于成长期，集中度偏低但逐步提升

随着成人服装市场趋于成熟，以及童装市场相对快速的增长，众多国内外成人服装品牌企业纷纷进入我国童装市场。根据进入路径的不同，童装品牌可分为专业 童装品牌和成人装延伸品牌。此外，随着电子商务的快速发展，一些发展于电商平台的童装品牌也取得了较快的增长，这些品牌以各类电子商务平台为主要营销渠道，通过线上方式进行产品推广与销售，成为童装市场新的竞争主体。

童装市场品牌众多，市场的竞争主体通过差异化竞争确定品牌的市场定位。国际品牌定位于高端童装市场，其中Adidas Kids、Nike Kids等品牌主要以运动功能童装为主；Gucci、Dior等品牌注重高端时尚童装的开发。国内品牌以中端、低端童装市场为主，部分具有较强实力的品牌已逐渐定位中高端市场。

我国童装市场结构分散，现有品牌集中度整体水平较低，2016年森马旗下的童 装品牌巴拉巴拉市场占有率虽显著领先，但也仅为5%，其他品牌均未超过1%，前十大品牌市场占有率仅12.2%。我国现有童装市场竞争激烈，市场占有率虽然逐步提升，但是与发达国家相比仍有较大差距，存在很大的提升潜力。

​

随着居民人均收入的增加和城市化率的提高，人们的消费观念也在发生变化。 80、90后父母更加注重生活品质，对孩子的投入也在增加。从过去不太关注童装品牌和质量到现在注重童装的质量，对优秀的童装品牌更为青睐。城市化率的提高也给新生代父母提供了更多购买的途径。80、90后父母对生活品质和优生优育的重视，不仅放大和促进了对婴童商品的消费需求，同时也加剧了童装行业的市场竞争，大量童装小品牌、杂牌或无牌产品被市场淘汰，进一步提高了童装知名品牌的市场占有率，行业集中度渐趋提升。

产品优势：品质+品类+品牌

品质高：产品注重品质和安全，原材料环节选用优质面料，生产环节将质量控制 贯穿产品制造全生命周期，关注细节、严控品质。此外，公司通过打造柔性供应链和搭建快反应的备货制度实现爆款的销售，并重点发力两类产品：（1）某一季节内需要卖好的单季核心品类，以此保证当季销售收入的稳定增长；（2）在多个季节都有销售的产品品类，例如内着类产品，是贡献全年稳定收入的重要品类。目前头部款占总收入10%+，未来目标占比30%， 头部款和其他品类毛利率接近。

品牌认可度：逐步培育自己的品牌IP，提升品牌影响力。2017年公司开始和迪士尼合作，借助迪士尼IP打造冰雪奇缘和星战系列童装产品。公司的回头客户占比很高。

品类拓展：一方面，标准品和基本款为主，通过重点培育头部款拉动销量；另一 方面，公司在童装品类的基础上进行品类扩张，开始尝试鞋子和家居服等品类。今年一月初推出的童鞋品类，毛利率30%+。主要目的在于为将来的资本市场扩张积累经验。

产品价格策略：2013年之前提价比较多（价格比巴拉巴拉高30%-40%），最近两年价格稳中略降（现在比巴拉巴拉高10%+）。目前所有童装产品终端零售平均价格在100-200元，秋冬200 元，春夏款低于100元左右。

购物中心是未来重点发展和布局的方向

公司采取直营与加盟相结合、商场联营店与品牌专卖店并进的线下渠道销售模式。截至2017年末，公司已开业门店数量合计1,435家，其中联营店1,004家，占门店总数的69.97%。

2017年末，公司新开直营门店数127家，关闭直营店铺数123家，直营店铺数量稳中略有增加，但店铺结构发生变化，购物中心店数量显著增加达180家，占比18.48%。公司新开门店主要布局省会城市或区域中心城市等经济发达地区，以购物中心渠道为主，加强各核心区域直营渠道的覆盖密度，迎合购物中心商业业态的迅猛发展的趋势。

购物中心成长性较好，每年收入增长 20%-30%。深圳几个典型的成熟门店年销售额达到店 300-400 万。同时，固定成本一般为装修和货柜（一次性投入平均 30 万），一般来讲经营目标是三年之内实现营收平衡。当超过盈利点时，门店后期增长很快。

未来，公司将加快线下直营店铺结构调整，关闭经营业绩不达标的百货类店铺，积极扩展购物中心店铺，优化公司店铺结构。此外，公司根据商业环境及业务发展整体规划预，计未来三年使用募集资金新拓店不少于242家，其中2018年新拓展店铺不少于80家，2019年新拓展店铺不少于80家，2020年新拓展店铺不少于82家。

作者：策略帮