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如何让“市场份额”插上“护城河”的翅膀

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发表于 2019-9-23 09:53 | 显示全部楼层

如何让“市场份额”插上“护城河”的翅膀

来自:MACD论坛(bbs.macd.cn) 作者:takeshi0218 浏览:1190 回复:0

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作者:冯

    不知道大家在逛商场时候有没有发现,有些品牌虽然很出名,但一旦涨价了我们会更换其他产品,可是有些产品我们却毫不在乎。

    那么面对看似拥有强大市场份额的产品,是不是就等同于这个企业的护城河呢?如果不是,它还缺少了什么?带着这些疑问,接下来给大家谈谈我的想法。

    首先回答第一点,高市场占有率不等同于企业的护城河。

    我们会理所当然的认为,如果一个公司拥有巨大的市场份额,就一定会有强大的可持续的竞争优势。但是历史告诉我们,竞争远比我们想象中激烈。曾经的诺基亚(手机)、柯达(交卷)、IBM(个人计算机)等等就是这样的例子。所以,高市场份额不代表企业拥有护城河。

    那高市场份额应该具备什么因素,才可以插上“护城河”的翅膀一路高飞呢?我这里先提出两点思考供大家参考。(后面还会举出一个例子综合讨论,是大家熟悉的东阿阿胶。)

    第一、重要的不是市场份额,而是产品在消费者的心理份额。

    贵州茅台是国人最喜欢的白酒、喜事糖果是美国人过情人节必送的礼物。这些产品获得用户由衷的喜爱。所谓的心理份额,就是消费者对产品的热爱程度和愿意为之付出溢价的能力。

    两个因素:热爱(喜欢)、溢价

    下面列举云南白药和保洁产品在牙膏市场竞争的例子,就可以看出心理份额和市场份额的差别了。

    云南白药刚开始做牙膏的时候,并不被人看好,不单面临保洁公司旗下深耕多云的高露洁、佳洁士等产品的狙击,还由于它的高定价策略引发同行的嘲笑。

    2005年,云南白药牙膏横空出世,零售价22元。要知道,当时的牙膏市场,10元是一个心理价格的分水岭,10元以下的牙膏最容易被消费者接受。20多元的价格,超出了大部分消费者的心理承受能力。

    对于云南白药牙膏而言,高露洁以及佳洁士在中低端市场已耕耘成熟,云南白药不论是从产品中草药成本、品牌形象和市场空间来讲,都不适合采取低价竞争策略,只能开辟高端市场。

    云南白药牙膏出现后,与其它以宣传盐、氟等成分为卖点的牙膏品牌形成明显差异,清晰地传达了其对“牙龈出血、口腔溃疡、牙龈肿痛”三大核心症状的修复作用,迎合广义的牙齿护理理念,其卖点也成为其销售突破的关键要素。特别是含有“保密配方”的宣传,加上产品本身质量过硬,使得云南白药在消费者心中拥有强大的心理份额。所以,用过高露洁的消费者,下一次可能会选择佳洁士,但是用过云南白药牙膏的消费者,下一次很有可能继续选择云南白药。

    云南白药和高露洁都是知名品牌,但是高品牌认知度并不必然转换成定价能力。

    只要想一想航空公司就知道了,你很少为相同航班的某个航空公司付出更高的票价,因为其在你心中基本不存在心理份额,也就谈不上什么强大的护城河了。

    关于怎么知道别人喜欢这个问题,可以联想一下巴菲特投资苹果公司,其做了大量的访谈调研。否则知名品牌不能轻易拥有定价权

    第二、如果市场份额隐藏着转换成本,就具有护城河。

    一般专利都是有期限的,但是想想,大家都认为云南白药是保密配方,在心理就是代表高质量,好疗效。即使别人做出来了,其产品质量和云南白药还是有差别的。

    没说个人就代表市场喜欢哈。巴菲特他不玩苹果产品,但他也知道很多人喜欢。所以后来他对苹果公司的评价不是科技类公司,而是具有用户粘性的消费类公司

    接着第二点,如果市场份额隐藏着转换成本,就具有护城河。

    更换银行账户是一件麻烦且痛苦的事,彻底更换企业数据库和财务软件更是如此。像建筑行业画图的CAD、修图Photoshop等软件,不止世界通用,而且客户在更换时不得不花费大量时间和精力去培训,这就是软件的转换成本。是的,现在还在用Windows系统,其实里面还涉及到网络效应这个护城河,这里就不展开啦

    下面举出海康威视的例子,再抛出两个问题给大家思考。

    海康威视是全球领先的视频监控解决方案供应商。该公司拥有业内最强大的研发团队和先进的生产设施,设计并开发可满足任何安防需求的创新闭路电视监控系统和视频监控产品。海康产品客户粘性是很大的,一旦使用了海康的平台,必然配套后续的海康摄像机等等,如果换平台,面临系统不兼容,更换成本很高。另外,监控产品硬件3-5年需要更换一次,软件1-2年需要升级一次。鉴于安防行业的高转换成本以及更新换代周期较快等特性,高市场份额可以看出海康威视背后的护城河。

    接下来给大家提出两个问题:

    1、海康威视产品现在市场占有率第一,但为了更准确反映海康威视的竞争力,应该对市场占有率这一指标做出怎样的优化?

    2、对于海康威视目前高转换成本的护城河,未来可能会出现什么强有力的挑战需要我们重点关注?

    最高等级的护城河也会在后面有所涉猎。

    第一个问题呢。大家可以联系一下中巴研究银行不良贷款采用的分析思路。

    海康是高市占率。关于优化市场占有率指标的第1个问题,应该用增量来动态反映市场占有率。

    类似于中巴研究银行不良贷款质量时候,提出“不良贷款生成率”来反映银行风控能力,对于具有粘性,转换成本高的安防产业,我提出“新增市场份额增长率”来动态反映海康威视在安防产业每年新增市场份额中抢占的增长率来研究它的护城河。

    想象一下,假如安防产业今年新增市场规模1000亿,海康在1000亿中瓜分了200亿(新增占比20%),明年新增市场规模1200亿,海康瓜分360亿(新增占比30%),意味着新增市场份额增长率为10%。

    基于高转换成本的客户粘性,这是一个反映竞争力很有力度的指标。可惜我没查到相关数据,但海康威视每年的主营业务收入增长率都远高于同行和市场增长率,估计在新增市场份额中获益不少。有兴趣的群友也可以帮忙找一下有没有这样的数据。

    不良贷款、市场占有率都是存量,看变化要看其增量。中巴就是通过不良贷款生成率,在核销力度不变的情况下,判断坏账拐点

   接着第二个问题。关于高转换成本护城河未来可能出现的挑战第2个问题,我们需要重点关注的是技术的进步是否在破坏行业和降低总的转换成本。

    比如,网宿科技在私有云的高转换成本却抵挡不住阿里云的公有云的技术挑战,北斗兼容GPS导航系统本身也在降低客户的转换成本。

    所以,对于客户转换成本,看技术发展一是要看技术对行业的影响,二是要看公司本身的转换成本是否会被新的技术替代.

    对于海康威视,多种技术的融合成为未来视频监控领域走向深度应用的关键。海康经过多年的努力已经积累了技术壁垒,而且海康的商业模式已经慢慢从提供设备转向提供整体的解决方案,即通过软件来卖硬件,这种模式新进入者短期内难以复制。且未来基于大数据和人工智能算法开发的软件,门槛可能会进一步抬高。当然,未来技术的发展对海康的影响,需要持续跟踪。

    以上是我本期分享的内容,我们要从表面的市场份额中识别企业是否具有“心理份额”和转换成本来判断是否护城河大小。最后,举一个特别有趣的例子和大家一起思考。

    东阿阿胶拥有品牌、心理份额等护城河,但是市场份额随着每次提价而减小。看来护城河不等于无原则的爱。

    关于这点,以下看法欢迎批评指正:

    a.市场份额缩小,意味着提价幅度已经超出部分消费者给予品牌赋予的定价承受能力。

    b.部分流失的消费者可能换成同仁堂或者其他品牌,当然也可能不再食用阿胶。前者说明,转换其他品牌不会给消费者造成痛苦和风险(否则就不食用了),反映东阿阿胶的转换成本没有海康威视高;后者说明,阿胶市场面临其他物美价廉补血产品的威胁(比如红枣、红糖等)。

    c.对于喜事糖果,相比营业收入和利润,巴菲特更看重不断增长的销售糖果磅数,因为这代表着消费者对产品日益增长的喜爱。这种思路对于分析阿胶或者伊利等消费品同样适用。

    d.对于经济收益,可持续性远比短暂的高额收益重要(类似长期稳定的复利比一时的暴涨重要也困难得多)。
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