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乐视若干话题

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发表于 2013-6-5 10:51 | 显示全部楼层

乐视若干话题

来自:MACD论坛(bbs.macd.cn) 作者:舒颜 浏览:4954 回复:2

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一、乐视超级电视业务是良性业务

通常的说法是,乐视祭出价格杀手策略,或不可持续。媒体的报道或看客们的心理皆如此。

我执不同看法。

参考乐视盒子的商业模式,也考虑到致新本身是独立运行的公司,因此实际上用户掏腰包的2490和7490元,才应该是电视本身的硬件销售价格。如果按新的价格,只要上规模(加上未来大屏面板价格仍有较大下行空间),那39寸和60寸产品都完全是能盈利的。乐视则相当于白送用户一年内容体验费,运营上增加了点服务器的压力和带宽费用而已,广告上能赚回来。所以,从这个角度看,乐视和致新的股东们是多赢的局面,而不是类似价格杀手的搅局。

其实,乐视在价格上,并没有啥颠覆性。京东上,39寸的智能电视,康佳在甩卖,节能补贴后只有2198,TCL是2698。如果用户不是太觉得附送的乐视收费内容有价值的话,那么2490硬件价格并不具备很大优势。而且39寸一般买来放在卧室,而卧室的机型,32寸也已经足够,今天京东上32寸的销量冠军是康佳的32寸网络智能电视,节能补贴后只有1398。

另外一个思路是:用户可以买一台其他品牌的普通39寸电视机,然后再去买乐视的盒子。在京东上有7个品牌价格低于2400元,其中四个品牌低于或接近2000元。这样似乎同样可以达到一定程度的替代,总成本还可能更低。

当然,关键还是60寸的超级电视。我相信乐视选择60寸作为宣传对象,一方面利用了夏普的品牌影响力。多数国人仍然以为日本屏幕是最好的,如果选择的是像39寸所用之台湾屏,宣传文案就很难弄了。其实日本屏只有4%的市占率。另一方面也是从富士康的产业链出发。这看上去很高明,无论是品牌形象角度,还是产品设计定位角度。

因为中国大多数客厅可能真正合适的“超级电视”尺寸或许是50~55寸, 60寸以上的销量占比非常小。如果乐视未来不推中间档,那么价格不但颠覆性少了很多,简直就是很不经济。因为52寸的普通电视价格,在京东上大部分只有三千多。他们再配以乐视盒子,只要花不到一半的钱,就可以达到接近的效果。

来个瞎猜。假设一年半载后,小米推出智能电视,主打52寸和37寸,价格分别是3999和1999,整合其他视频网站的内容,加上其他花样,如3D,4K2K等等,很难说谁有吸引力吧。

我这个月来,在不同场合感受过,发现55寸和60寸在视听观感上,差异并没有特别大,对于不大于30平方实际面积的客厅,55寸已经极为壮观了。而这个规格的智能电视,即使不考虑节能补贴,TCL和海信创维也很容易把它做到5000以内的价格。和超级电视相比,仍然实惠很多。看来这5寸的边际成本很高。

所以,乐视电视的价格颠覆度,尤其是60寸,从现实角度,其实并不是特别大。同时,从电视行业的“相关与支持产业”来说,更是看不出颠覆性。那为何乐视还要主推60寸呢?为何达到了超好的效果呢?这可能很大程度要归功于传统上的“用户偏好”(海通研报的用语),而乐视似乎正好利用了这一点。


二、用户偏好问题

传统上,电视是家里大件,不论是功能上,还是价格上。然而近几年来,这二项都快速被边缘化。电视已经不是很重要的“功能物件”,很多人家里,可能一周一月都打开电视没几次。价格更不要说了,只用一二年的手机当然比要用十年的电视贵得多,问题是只吃一二小时的聚餐,或一二瓶白酒,也很可能比电视机贵。所以,电视购买的“用户偏好”其实是可以“改一改”了。

现在的电视,还有95%的比例,从传统渠道购买。这有必要么?

2006年,我姐家刚买房装修后,稍拮据,于是客厅先买了台海信的32寸LCD,就花去八千大洋。那阵子,的确需要上门安装、服务、调试、验收(比如有几个光点之类)等等流程,而且那时候,产品质量似乎也真不太稳定。我姐的这台就更换了几次。

但现在,这样的机器已经只要一千二;而且产品质量显然非常稳定;还有,功能再多,也不好意思让师傅教了吧?——所以,似乎,没有必要再去苏宁隆重的挑电视机了吧;没有必要附加一套正儿八经的收货安装服务了吧?

但是购买55寸以上的,用户的偏好仍然不动摇,我看京东上畅销的,都是中小尺寸,畅销机型售价都一二千。买大尺寸的客户,可能价格敏感度低,对品牌要求颇高,可能还强调购买体验,不但要去家电城逛,还觉得实体店购买比较放心。——因此,去看商场里大尺寸的价格就可以看得出来。60寸的电视,无论是海信,还是三星,价格都是远超万元以上。三星还有一款60寸的,我看到居然要二万五。

在这种情况下,乐视致新的价格效应就显现无疑。6999,估计把所有传统渠道里的高端机型都震住了。乐视如果选用稍小的其他规格型号,很难有这种比价效应。

本来这些机型价格高,还是有些理由的:

1、现在大屏幕智能电视的价格很高,一个原因智能电视是头道鲜所以卖得贵;

2、高端产品标价很高也有其他原因,比如品牌定位等等,我是三星夏普,当然应该贵;

3、还有个产品销售策略的原因,比如小尺寸跑量,大尺寸赚钱之类;

4、当然,大尺寸机型,本身销售少,周转慢,定价也自然就高。

但乐视致新却就拿这些开刀,仿佛:

1、智能电视就应该普及,不该贵;

2、我也师出名门,也可以很便宜;

3、大屏幕也该网络卖,去除各种额外费用;

4、大屏幕也能上量,我可以专攻大屏幕。

所以我总体觉得,乐视电视的方案做的蛮好的。一个经济上完全可行的策略,被看成不可持续的价格屠夫形象,博得大量眼球,怎么都是成功的。接下来,究竟是60寸卖的多,还是39寸被狂抢,反正对乐视都有好处:后者带来广告战略所需的用户群;前者如果流行,那意味着“摊上大事了”。

所以,后续的关键还在于所谓的“传统用户偏好”究竟有多顽固。要是我搬新家,或妆婚房,不像上一节所算计的那么抠门,那还是很愿意买60寸的:总归比去苏宁买便宜得多了去,为啥不干?(只是有个小困惑:要是家里买二乐视,客厅一台,卧室一台,用户会想显然多支付了一台的年费。有这个问题么?)

从这个角度,我总觉得市场的反应有点搞错了方向:如果乐视模式能成功,那么受打击的应该是苏宁,而不是海信。试想一下,任何家电卖场,现在最摆谱有动静的,也最体现实体店价值的,就是大屏幕电视区域。如果这些都被革命掉,其他更可以全部网络销售了:不论冰箱洗衣机,还是各类手机小家电。而海信等等黑电厂家,完全是可以来个渠道改革的,一举顺其自然的摆脱了卖场的压榨,这显然还能提升盈利能力。——最近,海信、创维、TCL多媒体都大跌,这多少有点说不过去,其实对黑电厂家来说是短空长多的局面。而对苏宁的利空却没有显现,也有些不应该。


三、乐视的想法

我前面说了,乐视在价格上其实并不具备强力颠覆意义,反而对渠道的冲击,或者说,对用户偏好方面,有相当的革命意义。

如果现在去搜索京东上的海信电视产品,甚至去天猫的海信官方店铺,都看不到VIDAA的智能电视,只看到SMART。而我五一前,去苏宁的海信柜台,却看到VIDAA已经上柜,我还花了很长时间操作了该系统。这说明什么呢?或许海信销售员所说的是真的:现在京东上,或淘宝上卖的电视机型,都是老机型。

而乐视致新的机会恰恰在此。现有的电视厂商,卖普通产品,销量再大,意义也很小,因为附加值太低。所以,像海信也是着力走高端路线,三星就不说了。在苏宁的卖场里,海信摆出来的基本都是智能电视,尺寸基本以42以上为主,万元机型也不在少数。而这些高端机型,为了不影响传统渠道,却不在网络卖。这导致价格高企,由此也影响了普及。——难道现在这些高端智能电视的普及,要像十年前的平板电视慢慢悠悠得来么?——乐视说不用!

乐视致新的宣传策略很巧妙,可能用高端打形象,能赚钱,用低端走量,也能赚钱。在2000元的级别上,我前面提到确实有一定的廉价机型,但是从各厂家的定位看,都比较低端,有“特价机型”的形象。如果不考虑“用户购买偏好”的话,明显打不过乐视。再说,我前面说的传统厂商机型还算了节能补贴。所以我以为,可以对乐视电视的前二年销量予以乐观预期:百万台?

(看他一季度财报,处理方式是赠送的盒子算成本,增加的年费算收入。假设类似处理的话,卖一百万台,明年就变成增加5个亿的视频服务年费收入,和5个亿的给致新的硬件补贴成本。)
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 楼主| 发表于 2013-6-5 10:52 | 显示全部楼层
对于乐视来说,相比卖盒子,显然电视机更直接,从影响力的角度,差别不是一个数量级。从财务的角度,补贴盒子和补贴电视机是一样的,都是相当于赠送一年免费使用期。从战略的角度,卖盒子的视频网站会很多,PPTV、优酷、爱奇艺等等。先看一下这个链接:http://www.fpdisplay.com/news/info/content-159025-2.aspx 。但是卖电视机,一旦成功,就可以走得更远。

http://tech.sina.com.cn/i/2013-05-08/02358315327.shtml 。 这篇文章估计大家都看过。那么,我想讨论的是,乐视网的广告业务到底有多大潜力?能想象它的天花板在湖南卫视之上么?这一点似乎是关键所在。

http://news.chinaventure.com.cn/3/20130124/109003.shtml 这篇文章提到了视频网站的广告情况,预测优酷土豆今年可能达到36亿广告收入(似乎后年就可以超越湖南卫视哦),如果这样我猜乐视今年广告可能八九亿?而且看来他N年后广告收入还是很可观的。为了这样的目标,实施积极策略,显然是值得的。

下面这张图是国内视频网站的流量排名。


1.jpg

贾跃亭的所想,大致是这二个数据:湖南卫视四五百万家庭,六七十亿广告收入。他显然已经不去想优酷土豆的访问量。

可以试问一下:假设超级电视一年卖出百万台量级或累计千万台以后,会对上述的排名将产生什么影响?我想,至少乐视是在为这一点努力。

年报的数据:公司网站的日均UV(独立访问用户)约1,700万,峰值接近3,000万;日均PV(流量)约8,000 万,最高峰值超过1.1亿;日均VV约7,000万,峰值约1.1亿。

报告没有披露这些访问量,有多少来自手机和电脑。一季报提到,付费活跃用户大概80万,也没有提及其中多少用户是来自电视机。(需要注意的是电视用户和互联网用户的价值区别。)

年报中,高清与超清视频服务收入,合计不到2亿人民币,要是全部按年费500元/人折算,按理不到40万人。所以,如果能有千百万台乐视电视机用户,那么即使续费的比例没有那么高,只要这些用户能对乐视网的内容产生持续兴趣,那也能让免费观众的群体规模大增,从而增加广告收入。所以,乐视要做的事情是:把电视用户留住。只要把用户留住,要么年费收入,要么广告收入,二边都是肉。


四、智能电视时代何时到来



无论如何,以下现象可能说明现在只是初期,因为:

Ø 很难想象,如果我喜欢用电视看各种网络视频内容,需要买N个盒子:百事通、乐视、小米、PPTV、优酷、芒果派……

Ø 很难想像,如果我喜欢看全各类网络视频,那么需要向百事通、乐视、奇艺网、优酷……全部缴纳年费;

Ø 很难想象,如果我买一台网络电视,只能有指定的集成播控平台,选择了CNTV就不能选择百事通,选择了百事通就不能有华数;

Ø 很难想像,如果我买了网络加智能电视,并不能直接任意上网看视频,我只能在广电总局框定的规范内,选择内容播控平台……

——这就是现在的政策机制,CNTV就是有集成播控资质的入口的公司,乐视网是合乎规范的内容平台,乐视盒子则是把二者结合起来,给没有网络智能的电视机提供服务。也因此会出现各种各样的盒子。

在这样的政策机制下,那么用户即使第二年不续费,也是只能用着有利于乐视的系统,如果乐事电视有累计几千万台的销量,将的确能明显有助于乐视的内容地位。而这样的政策,很可能会中长期继续。

现在网络视频公司格局大定,小屏的竞争也初步跑马圈地完成,抢先一步实施大屏战略,这显然是好时机。

从数据看,电视的智能时代算已经来了,比如盒子的销售量,今年预计上千万;而一季度智能电视渗透率已经38%,假设今年总销量是五千万,那么接近二千万台。二者合计,达三千万。这个数据显然颇壮观了。

但从现实看,似乎又很远。如果我们去看星巴克、美发店、大巴火车、幼教等候室去看,那个人不是拿着个屏幕在“智能”?但电视离这样的情形仍然很遥远。到目前似乎还没有一个专为大屏而生的经典游戏,流行风靡而人所周知;我们也没有看到一家人围在客厅,透过智能电视的特色应用,聚众娱乐。

乔布斯在短短时间内让智能手机全产业链技术成型;同时硬件方面快速实现产能上量、价格下降的良性循环,导致需求进一步井喷,让千元智能机普及;更是吸引了大量公司在平台上开发应用——这堪称奇迹。而平板电视,花了十几年时间, 即使今天,在印度仍然CRT电视占主流,不能不说这个市场真是乏善可陈。凭空出现的一个平板或眼镜,可能在一二年时间就超过电视这个所谓的巨大市场。回想微软N年前提出维纳斯计划时,手机几乎还是大哥大时代。没想到这么多年过去,客厅还是老样子。

不过,既然手机已经如此智能,那么现在“客厅”总该有所作为了吧?

希望小米一年内也推出电视产品。没有强人,唯有众人越热闹越好。当然,更希望应用开发商能发布各类电视独有应用,尤其希望出现杀手级应用。

不管怎样,暂且假设智能时代行将到来。对于硬件,那么我的预判有以下几点:

1、 硬件方面可能会出现新玩家,并成为新贵。所以乐视**视机业务,本身是有机会做好的。鼎盛时期的日本彩电业,就有十几个国际品牌。未来的世界性电视品牌,可能大部分在中国,多乐视一个不多;

2、 部分传统电视机厂商,唯有专攻低端市场,不容易死,但永无“高价值”机会;

3、 电视硬件花样不少,需求多样。所以总体上冲击有限,传统国内厂商可以应对,包括渠道转型。但我怀疑,乐视超级电视对目前的部分日本品牌冲击会更大些。有利于国产品牌的进一步崛起。

4、 中国去年销量4.4千万台,全球2.2亿台。五年后这个数字我看到50%增长。

5、 总体上,面板需求明显增加。而且,增长周期可能拉得很长,消化现有规划产能毫无问题。在周期的后半程,伴随着上游零部件产能及技术的转移,将使得整体这个行业将终于有点“含量”;

6、 内容和应用的时代到来。倒过来,也提升系统和入口的价值。

注:目前本人主仓TCL集团,少量京东方,没有乐视网。
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发表于 2013-6-18 13:02 | 显示全部楼层
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