背靠腾讯京东，顶级流量助力业务爆发，商品零售行业前路几何？

术道有方

背靠腾讯京东，顶级流量助力业务爆发，商品零售行业前路几何？

来自：MACD论坛(bbs.macd.cn) 作者：术道有方 浏览：26334 回复：0

2010年5月13日，国务院出台《关于鼓励和引导民间投资健康发展的若干意见》，重点在第六条第19款规定：鼓励民间资本进入商品批发零售、现代物流领域；支持民营批发、零售企业发展，鼓励民间资本投资连锁经营、电子商务等新型流通业态，这条规定为民营企业在流通领域大展宏图扫清了障碍。

2010年，在国家力推转变经济发展方式的大背景下，消费这一概念正被管理层提到了一个新的高度。10月18日通过的《中共中央关于制定国民经济和社会发展第十二个五年规划的建议》中指出，要“着力破解制约扩大内需的体制机制障碍，加快形成消费、投资、出口协调拉动经济增长新局面”，第一次把消费摆在拉动经济增长的三驾马车之首。

自2004年以来，社会消费品零售总额名义同比增速已经连续14年超越GDP同比增速。虽然社零增速呈现出逐步下降的态势，但是截至2019年仍然处于8.05%以上的较高水平。

2019年7月30日，中央政治局召开会议，明确提出了“扩大消费”的政策导向，并指出了“深挖国内需求潜力，拓展扩大最终需求”、“多用改革办法扩大消费”、“有效启动农村市场”等较为具体的纲领性意见。刺激消费已经成为了中国历年经济工作的重中之重， 消费已经成为中国经济增长的中流砥柱。

目前随着城市化进程的持续推进、社会保障体系的日益完善、居民收入分配体制的改革，发展所需的外部环境将更加有利消费行业，我们就把目光放在消费行业中的细分领域——商品零售行业。

图 1：中国 GDP与社零总额

根据美国的戴韦森（William Davidson W.R.）、伯茨（Bates A.D.）和巴斯（Bass S.J.）提出的零售业生命周期理论，如同产品生命周期一样，零售机构也有生命周期。随同时代的发展，零售机构也经历了创新、发展、成熟、衰退的不同阶段。零售机构生命周期还具有循环性的规律，呈现周期性交叉循环。一种零售组织所处生命周期的阶段不同，其市场特点以及属于该种零售组织的企业应该采取的行动策略有别。

简单讲，人均GDP突破1000美元至3000美元是现代百货业的高速发展期，3000美元以上大型综合超市开始兴起，6000美元以上便利店业态流行，10000美元及 12000美元以上仓储式商店和大型购物中心逐步繁荣。1995年--2005年是中国经济飞速发展的十年，GDP增长率保持在9%以上，中国的一部分大城市已经达到了中等发达国家的GDP水平，这些城市的零售业也进入了一种全新的生命周期：大型超市开始取代传统的百货大楼。

今天我们所要研究的这家企业，就是中国大陆首批将生鲜农产品引进现代超市的流通企业之一，是国家级“流通”及“农业产业化”双龙头企业，它就是永辉超市。我们来看看它的画风。

图 2：永辉超市K线图

虽比不上一些优质的科技公司，但这个走势看起来也可真算得上是赏心悦目，10年时间，股价翻了约10倍。

看到这里，接下来重要的问题来了：

1）本案的核心竞争力是什么?

2）在市场上的竞争情况如何？

3）本案的护城河是什么？未来的成长空间还有多大？

起   源

永辉超市成立于2001年，于2010年12月15日在上海证券交易所上市，是福建省在推动传统农贸市场向现代流通方式转变过程中培育起来的民营股份制大型企业。经过多年的发展已经成为以零售业为龙头，以现代物流为支撑，以现代农业和食品工业为两翼，以实业开发为基础的大型集团企业，是中国企业 500强之一。它的前身是2000年 7月福州的第一家“农改超”超市——福州屏西生鲜超市。

说到这里，让人不得不探讨就是它的创始人，也就是现任福建永辉集团有限公司的董事长——张轩松，据《2020胡润全球富豪榜》数据显示，张轩松的财富达180亿元人民币。张轩松表示：永辉能有今天的发展，只因为我是一位幸运儿。勤劳、创新、总结、沟通，就是我成功的全部秘诀。从搬砖到身家 180 亿，可谓是白手起家创业史上极其励志之事迹。

1971年，张轩松出生于福建福州，高中还没读完，便决心去社会闯荡。不过，他最初做的事跟从商八竿子打不着，没学历、没技术、没经验的张轩松只能沦落到建筑工地搬砖。这绝不是张轩松想要的人生，工作几个月后，他开始拼命寻找机会。有一天，张轩松从表哥那里听说城里有家批发啤酒的店铺要转让，于是他从亲朋好友那里借了几万元，盘下了那间店铺。

开始做生意后，张轩松精明的商业意识开始逐渐显露出来。当时，福州啤酒批发市场还没有成形，与别人开门店、等人上门批发啤酒的做法不同，他和合伙人率先提出“送货上门、服务到家”的口号，就这样，他在啤酒批发市场站稳了脚跟。

正如一位老同行所描述的一样，张轩松今天做超市能做得这么成功并不意外，因为这小子脑子好用，特别是市场意识、服务意识、营销意识相当强，有些东西看起来很简单， 别人也会做，但就是做不过他。如送货上门，后来很多人也用了这一招，但要么不能按客户要求的时间送达，要么服务的态度不够好。提出“送货上门、服务到家”的口号后，张轩松的啤酒批发生意果然红火起来，那时候，他还没有钱请很多员工，常常自己去送货， 不论严寒酷暑。

1995年，已经不安于只做一名啤酒批发商的张轩松开始把目光瞄准零售业。当时超市业态在福州刚刚兴起，张轩松根据他5年的从商积累的经验进行了市场形势分析，得出超市业比传统的食杂店不仅理念先进得多，而且经营的品种也多得多，肯定将成为一个流行业态的结论。

1995年12月，张轩松创办了第一家仅有100平方米的超市——福州市鼓楼区古乐微利超市，主要经营日用品，方便群众的日常生活需要。在开超市的过程中，张轩松坚持以平价销售赢得市场的经营策略，也赢得消费者的认可。那时候，一条毛巾别人卖3块钱，古乐微利超市只卖2.3～2.5元，对于顾客来说，这种实惠是看得见的，因此古乐微利超市经营得非常成功，“天天平价”的经营理念从这里开始成了张轩松经营超市的样板口号。

很快，张轩松就把赢得的利润用于创办新的超市。1997年3月，开办了福州市鼓楼区榕达自选商店；1998年8月，开办了福州市火车站地区永辉超市，这也是张轩松首个以“永辉”命名的超市。

尽管超市经营得有声有色，但这期间张轩松仍然从事啤酒行业。1996年，张轩松介入了啤酒的生产，他不仅作为榕城啤酒有限公司股东，担任公司副总经理，还与其他人合伙创办了福州榕泉啤酒有限公司。

然而，这一次的介入，并不像以往的一帆风顺，因为当时的榕城啤酒已经开始走下坡路了，尤其是在福建两大啤酒厂家惠泉和雪津的进逼下，市场的份额日益萎缩。而他却想由销到产通吃，但由于很多东西没有考虑周全，结果投入的资金一下子就被套住，损失了好几百万，几乎是血本无归，要不是海外亲戚鼎力相助的话，那时已初具规模的永辉超市也要拱手让人。由于这次的冒进和急于求成让张轩松体验到了刻骨铭心的失利，经过这次教训，他变得更加的沉稳和理智。

1998年底，张轩松退出啤酒行业，开始了他专业的超市经营。但就在张轩松重新振作起来，准备大干一场时，市场形势却发生了巨变，更大的不利状况出现了。随着福建首家大卖场新华都购物广场亮相后，台湾零售业连锁巨头好又多和世界500强企业麦德龙、沃尔玛等相继进入福州，大卖场成了福州零售业的主流业态。在不到一年的时间里，福州大卖场就突破了10家。

在大型超市的巨大压力下，张轩松的几家小超市显得弱不禁风，甚至可以说是夹缝中求生存，步履维艰。而这一切张轩松看在眼里，急在心里。在挑战面前，张轩松非常的苦恼，感到压力很大，但他并没有因为这种苦恼而自暴自弃，而是深入到福州各大卖场去研究竞争对手的经营，研究他们的模式。

经过各种走访调研他发现，无论是新华都、还是沃尔玛，这些大中型超市均是以日配品、家电为主，兼顾生鲜品和服装，如果依法仿效，那么永辉就失去个性，而且与这些先期已占领市场的大超市去比拼，要么两败俱伤，要么自己一败涂地，更何况自己孤家寡人，势单力薄。

苦苦的思索使张轩松突然灵光一现：为什么不反其道而行之，把生鲜品和服装作为永辉的主业，将日配品与家电作为副产品，创造出新的模式？用张轩松今天的话叫“永辉模式=农贸超市”。

说干就干，张轩松以竞争对手的弱点作为突破。2000年，福建省政府、福州市政府做出“杜绝餐桌污染，改善社区生活，建设放心市场”的决定。在政府政策的鼓励下，他积极响应政府的城市发展规划，并开设了福州市首家“农改超生鲜”超市——永辉屏西超市，尝试把生鲜农产品引进现代超市，这种全新业态经营农贸超市的模式，才是永辉真正崛起的开始。

永辉屏西超市经营面积为1500平方米，其中“生鲜区”的经营面积就占到整个超市的 50%～70%，以家庭主妇、上班族为主要客户群，涵盖了各种海鲜、农副产品、餐桌食品等，他们还投入资金，营造干净、有序、舒适的购物环境，配备果蔬农药残留检测设备， 告别传统农贸市场的脏、乱、差的现象。

那时候，永辉超市的生鲜品基本都是一日一配，张轩松与供应商签订合同，必须保证上市的所有生鲜品都是无公害蔬菜，放心肉与鲜活的水产品。为了让顾客在永辉超市能真正买得舒心，吃得放心，张轩松还向顾客承诺，在永辉，同一品牌和质量的商品，卖得比外面贵的包退差价，质量有问题的包退，款式不满意的7天内包换。

在明确目标和一系列的创新之下，短短3年时间内，永辉超市在福州的连锁店已近30家。2002年，国务院七部委联合检查组考察永辉超市，提倡在全国范围内推广永辉模式，从这时起，张轩松开始被称为“福州超市之王”。与此同时，永辉逐渐形成了“产、供、销”一体化的运作机制，让外资超市在短时间内无法复制。

在与境内外巨头竞争的过程中，永辉超市巧妙地避其锋芒，在零售商品供应链没有绝对优势的情况下，永辉超市超过50%的营收来自生鲜，而生鲜商品给永辉超市带来不菲的毛利率（永辉超市平均毛利率常年维持在20%左右，在同行中名列前茅）。此后，永辉超市开始走向全国，并于2010年成功上市。

未完待续，明日同一时间敬请关注... ... ...

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