教授炒股（2012年6月）

yuanbh

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淡泊赚了就跑

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淡泊赚了就跑

商界杂志2010年7月刊 韩经纬：酒鬼酒“空降兵”风云

2010年3月31日上午，酒鬼酒公司例行召开高层会议。会后，酒鬼酒总经理徐可强、常务副总经理韩经纬、副总经理曾盛全三位高管突然提出辞职。
消息一出，酒鬼酒股票应声下跌4.3%，第二天一早紧急停牌。到第三天，故事情节又峰回路转。4月2日，酒鬼酒发布公告称，徐可强与曾盛全“改变主意”继续留任，韩经纬则悄然离去。
市场据此流传出所谓“对赌协议”，矛头直指酒鬼酒经营方与资本方暗中较劲——事实证明，的确如此，但又远不止此。
传说中的“酒疯子”
按照业内人的说法，韩经纬是“混迹酒业的老油子”，更是“善弄经营妖术的土包子”。
多年前，这个山东小个子男人两手空空地奔赴广东，投身酒业，在市场一线摸爬滚打。转机出现在2001年，刚过而立之年的他转战四川，买断运作五粮液的子品牌“百年老店”。
他擅长造势。创业之初，他空有五粮液这个光鲜的“丈母娘”，实则囊中羞涩。2002年长沙秋季糖酒会，是“百年老店”首次亮相。当时他窘迫到四处求人，借款20万元才能勉强参加。然而就是在这次糖酒会上，他一举炮制出“百万巨资包总统套房”的爆炸性新闻，让“百年老店”一亮相就奠定了在中高端白酒市场上的形象基础，招商效果异常明显。
此后一发不可收拾。无论运作“百年老店——五粮液美名问世一百周年纪念酒”的品牌创意，还是启动“百年老店之夜”大型文艺汇演的品牌策略，乃至连续两届糖酒会包下业内所有知名杂志的封面，持续在央视、十多家地方卫视和香港凤凰台砸下强势广告，在《凤凰周刊》、《新闻周刊》、《半月谈》、《航空》等数十家大型杂志推出大型报道和宣传广告……韩经纬一样都没有遵守当时酒业市场的所谓“规矩”。
业界视他为“狂人”。的确，在当年的酒业，这些动作对一个初创企业来说几乎是不可想象的。但正因为剑走偏锋，2002年，“百年老店”一炮打响，创下年销售3亿元的业界神话。此后短短三年，“百年老店”火速蹿升为白酒界“新秀”第一品牌，品牌价值高达21.8亿元人民币。
韩经纬声名鹊起。有人甚至说，他这种高调亮相、迅速扩张的营销理论，广泛影响了中国白酒业买断品牌的发展——称之为“韩派”营销。
一战成名的感觉无疑是畅快的。殊不知到了2004年，韩经纬却突然来了个华丽转身——他为“百年老店”找了个好东家，功成身退，从此之后几乎淡出酒界。
玩的就是心跳
时人断言他“绝不会停止兴风作浪”。果不其然，2005年12月，韩经纬注资1亿元买断酒鬼年份酒系列15年经销权。业界为之哗然。
乱中入局，“酒疯子”韩经纬意欲何为？
很简单——当时的酒鬼酒的确风雨飘摇。但它是一个历史上一度与五粮液、茅台齐名的品牌。1993年，酒鬼酒就凌驾于茅台、五粮液、剑南春之上，零售价300多元，年销售31亿元。到1999年，酒鬼酒仍然名列全国白酒行业利税第三，每股曾高达40多元。
盛极而衰，自然有它的原因——盲目扩张、管理不善、人才匮乏……诸如此类。直到2002年，酒鬼酒为了重振声势被迫改制，引进民营资本，偏偏引进的又是擅长资本运作、不懂酒业运营的民营资本。2005年9月，这个民营大股东抽逃资金4.2亿元，酒鬼酒就此彻底跌入谷底，当年亏损2.8亿元，生产几乎停滞，经销商数量从高峰期的500多家锐减至50多家，2006年上半年销售额在50万元以上的只有21家。
这可以说是中国酒行业发展的一个典型标本，从崛起到衰落，再到重组，几起几落，沉沉浮浮。然而这更是一个千载难逢的良机。
俗话说，瘦死的骆驼比马大。何况酒鬼酒还是上市公司，正是一个搅动酒界江湖的最好平台。
大乱必有大治，入局时机刚刚好。当地政府牵头酒鬼酒，又开始寻求战略重组伙伴：先找到中粮董事长宁高宁，谈判无果；又找到中信集团董事长王军，最终也没有谈拢；然后近到茅台、五粮液，远至美国高盛、后来收购水井坊的英国帝亚吉欧……
就在寻求合作陷入僵局的时候，韩经纬站了出来。当时情形已不可考，但他最终“促成了酒鬼酒与中糖集团的合作”。
对酒鬼酒来说，中糖集团不仅资金实力雄厚，其食糖仓储物流系统遍布全国各地，还是全国食品行业最大交易会——糖酒会的主办单位，品牌、渠道和影响力都十分强大；而对中糖集团来说，其经营布局正好适合切入白酒行业。双方自然一拍即合。
2006年4月初步达成框架性合作方案，2007年7月，酒鬼酒与中糖控股的中皇有限公司并购方案获得商务部批复许可。中皇公司受让酒鬼酒36.11%股份，成为第一大股东，正式入主酒鬼酒。
事实证明韩经纬赌对了——酒鬼酒复兴有望。
“老爷子”驾临
如果要说韩经纬最钦佩的人，其中一定有“老爷子”徐可强。
2007年，中糖开始大刀阔斧重塑酒鬼酒：一是投入1.5亿元重组债务；二是整合机构，原来上岗的2000多人调整到400多人；三是改进酒鬼酒勾兑工艺；四是深度开发文化酒品牌；而最后重中之重，就是重新调整销售思路，采取聚焦战略，“不贪快，但求稳”，甚至可以把销售渠道收缩到仅湖南本土。
此时关键是，谁来掌舵？
中糖毕竟是第一次介入白酒行业，急需一个扛大旗的人。韩经纬再次出谋划策。他第一个想到的就是“老爷子”徐可强。
这很符合韩经纬一贯“造势”的套路。说穿了，白酒文化的核心就是儒家文化，崇德重礼。而在中国白酒业界，够资格被同仁尊称为“老爷子”的迄今只有两人，其中一个就是五粮液以前的总经理徐可强。
徐可强军人出身，确实有军人那种霸气。他被业界称为“渠道变革者”，执掌五粮液十几年中，他打破糖酒公司统购包销体制，缔造五粮液现有营销渠道；他引领五粮液提高价格打造品牌，开白酒高端市场风气之先；他开创“买断品牌”先河……五粮液最终成为中国白酒老大，徐可强功不可没。他和贵州茅台董事长季克良、五粮液董事长王国春因此并称白酒业著名的“三个火枪手”。
如果能邀得这样一位巨擘执掌酒鬼酒，首先在品牌之“势”上就占了先机！
中糖也动了心，唯一疑虑是，“老爷子”肯来吗？2004年，“老爷子”就已经因“身体原因”隐退江湖，还会为酒鬼酒出山吗？
当时的情况的确窘迫。2008年，酒鬼酒终于扭亏为盈，可其营业收入只有3.265亿元，还不足五粮液的一个零头。就连湖北稻花香这样的地方品牌，销售额也已近20亿，数倍于酒鬼酒——落差何其之大。
韩经纬为此动用了几乎一切关系。幸运的是，早在他操盘“百年老店”的时候，“老爷子”就对他赏识有加。再加上中糖诚意可鉴——“老爷子”离开五粮液时，有五年不在行业内就职的承诺，在此期间，中糖一直没有外聘总经理，“四顾茅庐”，虚位以待。2009年2月，“老爷子”终于驾临酒鬼酒。
这一来，就走不动了。显然，“老爷子”也看到了酒鬼酒的巨大潜力——产能在全国排前三位，仅次于五粮液和茅台，完全具备现成的做大的条件。“老爷子”甚至放出豪言——“这是中国高端白酒的最后一个金矿！”
“复兴”
“老爷子”驾临的效果立竿见影，业界无数目光聚焦酒鬼酒，就连低位徘徊多时的酒鬼酒股票都为之一振。
然而首当其冲的问题还是销售业绩。“老爷子”年龄大了身体不好，自然不能凡事亲力亲为。韩经纬顺理成章上位成为常务副总经理，全面接管市场营销，与此同时，“老爷子”带来五粮液前车间主任曾盛全，主管酒鬼酒技术和生产。“老爷子”是旗手，韩和曾就是他的左膀右臂。照“老爷子”的说法，曾为人沉稳，韩则常能出奇制胜，这个组合“堪称完美”。
一时间，业内纷纷戏言——酒鬼酒要走“五粮液化”路线。他们雄心勃勃想要干出点业绩。尤其韩经纬筹谋已久，更要大展拳脚。
“老爷子”主内，主要是重建产品线。2009年7月，酒鬼酒推出高端新品封坛年份酒系列，洞藏系列产品以及蛰伏多年的老品牌“湘泉”酒系列，从价位到形象，再到广告语，全都进行了较大的调整，与此同时，还收回很多包括“小酒鬼”在内的贴牌产品，由公司直接运作管理。
其次是市场规划的调整。“老爷子”放手韩经纬自由发挥。
此前中糖始终推行聚焦战略，以湖南市场为核心进行深度开发，辅之以山东、安徽等酒鬼酒传统辉煌市场进行适度开发——对韩经纬来说，这太保守了。他认为酒鬼酒重新崛起之路，应该跟当年的“百年老店”有相似之处，不同处只在于背靠中糖的酒鬼酒更有钱。
高管更替由此成为一个开端，随后又有大批“外援”纷至沓来——都是些认可韩的理念的人，他们在酒鬼酒公司担任中层骨干，集中分布于市场、营销等部门。酒鬼酒原有的市场团队和框架逐渐解体。
完成框架搭建之后，在品牌造势上，韩经纬延续了一贯的高调。他一口气在国内多家平面媒体购买了100个广告版面，同时巨额投放户外广告、区域电视媒体和电影植入广告，然后趁势发起“以湖南为根据地，打造全国重点市场，继而总攻全国”的招商行动，颇有“老爷子”一出，天下莫敢不从的气势。
具体有多少人是冲着“老爷子”的名号来的，没人能打包票。但2009年3月，“老爷子”甫一亮相成都糖酒会，就有不少经销商表示愿意给酒鬼酒“捧场”。而目前国内屈指可数的大经销商中，大多与“老爷子”联系密切，因为他们现在的地位离不开“老爷子”当年的扶持，“很多人都在念他的恩情。”
2009年5月，与“老爷子”私交甚笃的珠海首富李健康结盟酒鬼酒，以“买断经营权”方式合作；
2009年9月，“酒鬼酒苏鲁豫皖经销商”大会在济南召开，“老爷子”催动酒鬼酒发动全国攻势；
2009年10月，借郑州秋季全国糖酒会之机，酒鬼酒又与河南盐业公司、（湖南）大汉控股集团、山西朔州煤矿等资本大鳄达成合作协议，业外资本以合作的方式源源注入酒鬼酒；
2009年11月，酒鬼酒以5000万元一举中标央视《焦点访谈》提要后正一条广告等多个版块——堪称多年来最大手笔，两天后，韩经纬又斥资1800万元与北京主流媒体《京华时报》达成战略合作协议，酒鬼酒广告宣传攻势愈加迅猛；
2010年3月18日，成都春季全国糖酒会，酒鬼酒又与北京海福鑫等实力派渠道运营商签署合作协议，客户来自多个外省市场，签约金额在一亿元左右。按照当时计划，今年韩经纬会身体力行地到北京各大媒体总部拜访，进一步提升酒鬼酒的品牌形象。
……
这是摧枯拉朽的一年，可谓硕果累累。
资本大过天
当时他们都没想过，这是不是资方中糖期盼的结果？
摆上台面的是，酒鬼酒业绩倍受拷问。当初“老爷子”空降酒鬼酒，与中糖协议力争2009年完成销售额5亿元，利润5000万元以上。韩经纬觉得这并不是硬性规定，谈不上“对赌协议”。市场重新培育才能产出，而整个2009年，他们只有8个多月时间——都是想在酒鬼酒干出一番大事业的人，他们需要的只是时间。
资本却是最无情的。2010年3月2日，酒鬼酒公布年报显示，2009年实现营收3.65亿元，净利润5848万元，同比增42.07%。但除去非经常性损益4317万元之后，真正归属母公司的净利润只有1531万元，实际每股收益仅为5分钱。
所谓非经常性损益，往往是指跟经营业务没有直接关系的收入和支出。而酒鬼酒高达4317万元的非经常性损益，来自“政府财政补贴”和“民族定点企业贴息”两项。照湘西自治州政府官员的说法，“这是为了支持酒鬼酒业绩”，让年报好看一点。
此事说穿了，大家面子上就不好看了。
再加上这仅有的1531万元“净利润”中，据说还包含有2000万元未支付的广告费，以及一些市场经费……中糖坐不住了。
往前回溯，中糖和管理团队的分歧更加深刻：一是“要不要贴牌”。中糖考虑的是发展贴牌，可以尽快看到销售业绩，管理团队则希望取消贴牌，大量引进业内经销商以实现真正的市场份额；二是“守湖南还是打全国”，中糖认为“只要湖南守住，酒鬼酒就可以生存”，管理团队却坚持全国攻略，而这恰恰建立在大笔成本消耗上。
当然，管理团队是一心一意按照做大品牌的路子在走。但他们几乎没有考虑资方永恒的对投入产出率的渴求。这种“一心一意”因此显得非常天真。
除此之外，更重要的是，酒鬼酒是一个远比“五粮液”复杂的企业——这也是他们当初没有预料到的。
外界鲜有人知，原酒鬼酒高管竟达30人，仅经理层就超过10人，还为“老爷子”配备了4名总经理助理，其中3名来自中糖，年龄均在40岁左右，年富力强。一年前就曾有人据此分析，“从年龄和性格上看，徐可强和韩经纬都只是过渡性人物。”这些中糖的年轻骨干，学习一段时间后就可担起重任，“中糖最终还是希望培养自己的人来复苏酒鬼酒”。
一语成谶。“老爷子”砍掉所有带酒鬼的贴牌商的“瘦身运动”，就得罪了不少背后潜在的利益方；而韩经纬对营销团队的“大换血”，更成为一个危险动作，阻力重重。
“老爷子”在五粮液“霸气”惯了，韩经纬又是从民营企业出来的，绝想不到这其中的利害斗争如此之激烈。这一年多，他们算是侥幸地坚持下来。然而面对业绩的拷问，这股暗流却推动着管理团队跟中糖的矛盾不断激化。
导火索是一条内部消息——传说国资委有意以中储粮为核心，整合中糖等大型国企。酒鬼酒是中糖手上唯一一家上市公司，而中储粮还没有上市公司。这就意味着，酒鬼酒或将并入中储粮。
形势急转直下，中糖慌了。
道不同不相为谋
大“难”临头各自飞。
2010年3月31日，原本是酒鬼酒一次再普通不过的销售“通气会”，总结2010年第一季度销售情况，酒鬼酒回款金额1.4亿元，利润2000万元，人人都觉得今年很有希望。
没想到正在其乐融融的时候，中糖却抛出一枚重磅炸弹：委托酒鬼酒前副总经理范震和徐可强团队一起打造“大客户联盟”，即采用和经销商共同出资的形式成立股份公司，并计划引入一位陈姓经销商，买断所有“湘泉”系列酒鬼酒在湖南市场的销售。其中，“大客户联盟”出资20%，陈姓经销商所在公司持股80%。
决议是范震宣布的——他“恰好”是中糖嫡系。此前这个决议，甚至这个意向，管理团队毫不知情。“老爷子”的脸色当场就有些不好看。
这也就罢了。随着范震的解读，大家都看明白了，这个“大客户联盟”美其名曰“通过激发经销商积极性，拉动酒鬼酒业绩”，实际上，“湘泉”系列酒是酒鬼酒的老品牌，经销商更是核心资源，中糖以此掌控这个所谓的“大客户联盟”，一旦酒鬼酒失控，便于用“大客户联盟”叫板酒鬼酒控制者！
很明显，中糖在为自己找后路了。这无所谓对错。只是这样一来，就意味着徐可强团队倾力打造的销售战略将再也无法推行。一旦酒鬼酒面临重组，甚至他们孜孜以求的这个事业平台也将不复存在。到那时，他们团队的存在本身就成了一个傀儡，一个笑话——这无疑是最坏的结果。
鞍前马后忙活半天，原来是为他人作嫁衣裳。韩经纬再也按捺不住，当场拂袖而去。随后，就爆发了那场众所周知的戏剧性的辞职风波。
尽管无奈，尽管失落，道不同不相为谋，玩不转，至少输得起。韩经纬用一句“心乱如麻”作为离开最后的注解。
等待明天
“老爷子”却最终留了下来。
他还有两年任期，为了安定酒鬼酒股价，更为了那些冲着他来的经销商们，据说“一家大经销商听说消息，甚至决定推迟计划打过来的3000万元货款。电话都被各地的经销商打爆了。”
有知情人告诉记者，“老爷子”去年赴任时未带任何家眷，跟其他高管一样住在三室一厅的集体宿舍中。酒鬼酒公司一度特批他每月回四川探亲一次，他却只是出差时顺便回家看看——看来，早已功成名就的他，以64岁高龄远赴几千里之外的湘西再战江湖，绝不会半途而废。“老爷子”仍然是酒鬼酒当仁不让的“旗帜”。他仍然志在复兴酒鬼酒。
与此同时，中糖方面对此的表态意味深长，“辞职的三个人里态度最激进的韩经纬走了，徐可强年龄已经在这儿，后面应该会按照中糖的经营理念来发展。”
事态似乎就此平息。一个多月之后，地处湘西环山叠翠中的酒鬼酒总部，工作依旧按部就班地进行着：一份“高层谈酒鬼、精英话酒鬼”的策划，标志着2010年酒鬼酒高端营销计划正式启动；而现任副总范震，也在“老爷子”的安排下，赴上海开展酒鬼酒在世博会的外展工作……
素来命途多舛的酒鬼酒能否重新崛起，或许要用接下来两年时间才能见分晓。而还在继续卖着酒鬼年份酒的韩经纬，虽然复兴大计未成，对于这个他曾倾注全部心力的品牌，他仍是遥遥祝福。



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429161156

我买了1000股，19。98买的，只为博个7-8%多了更好。只是玩短线。长线还不到时候。油在涨所以中石油能维护一下大盘，感觉有人开始操作美国原油指数。应该能到90。

[ 本帖最后由 429161156 于 2012-6-30 22:43 编辑 ]

fendic2003

看看。。。谢谢。

david027

趋势 趋势分析

kicm

谢谢奉版拉
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